El término podcast es una conjunción de las palabras iPod (reproductor de música portátil de Apple) y broadcasting (difusión) que apareció por primera vez en 2004, en un artículo del periodista Ben Hammersley, publicado en la edición digital del diario británico The Guardian. Básicamente, consiste en una pieza de audio grabada con cierta periodicidad, que puede ser descargada de internet o reproducida en cualquier dispositivo en cualquier momento y lugar.
Señala el periodista español Gorka Zumeta: “Tiene las mismas virtudes de la radio, de la que es primo hermano, pero además, ha destrozado las coordenadas del espacio-tiempo, porque lo escuchas cuando te apetece y en las condiciones que tú decides. Es un producto a la carta. Esa comodidad de poder compaginar cualquier actividad que realices con la escucha, no la tiene la televisión y se convierte en la gran ventaja del podcast”.
Y esa característica es una de las más fuertes de este formato, que no requiere el cien por ciento de la atención de sus oyentes , que se adapta a los micromomentos más cotidianos (conducir, cocinar, hacer ejercicio y hasta ducharse) y que genera un vínculo más directo con el usuario que otros medios de comunicación.
Para Juan Ciapessoni cofundador y director de The Electric Factory, otra de las principales ventajas es que da un descanso a la vista y que permite estimular otros sentidos. “La posibilidad de jugar con los sentidos es mucho mayor. Uno cuando ve un comercial, ve más de lo que escucha, acá es lo opuesto, ni siquiera ves. Me parece que por ahí va el potencial”.
Formato en crecimiento
“Sin lugar a dudas, el audio ha venido para quedarse y por mucho tiempo”, dice Roberto Carreras a El Observador. Carreras es uno de los mayores expertos en estrategia digital aplicada al Marketing y la Comunicación de España y CEO de Voikers, dedicada a generar contenido en diferentes formatos de audio para empresas.
Para el experto, “el podcast es una excelente herramienta, porque no hay mejor forma de llegar al corazón de tus consumidores que hacerlo a través de sus oídos. Los consumidores no están interesados en la tecnología o plataforma que implementan las marcas, sino en las experiencias que ofrecen”.
Empresas como Voikers y Podium Studios (también española y dedicada a la creación de contenido sonoro para marcas), vieron en este formato un potenciador del branding, en especial por el aumento de la audiencia de este tipo de productos.
El estudio Culture Next de Spotify 2020 refleja un aumento del 263% en la escucha de podcasts para niños y familia en altavoces inteligentes entre la generación Z y los millennials durante 2019 y según datos del informe ¿Cómo suena tu marca? Estado de la voz y el audio en España de Prodigioso Volcán y SEIM, publicado en enero de 2020, 4 de cada 10 internautas españoles escuchan podcast.
A su vez, en el estudio The Infinite Dial 2019, el 41% de los escuchas dijo confiar más en los anuncios si los escucha en un podcast, un 81% señaló haber tomado alguna acción luego de escuchar una publicidad en dicho medio y el 75% no salta la publicidad.
Una nueva herramienta de marketing
Piqsels
Para los expertos, lo interesante de este formato para las marcas es que pueden dirigirse a audiencias fieles y de nicho. “Es una oportunidad para las empresas de nicho para encontrar una audiencia cautiva que puede llegar a conocer muy bien. Si alguien está escuchando un podcast de Economía, sabés que tiene un especial interés en eso y si soy una empresa financiera es ahí quizás donde debería estar”, dice la especialista en marketing y docente de Senpai, Franca Fraschini a El Observador.
La presencia de la marca puede ser de diferentes formas, ya sea patrocinando el podcast a cambio de menciones o creando su propio programa para brindarle a sus clientes un valor agregado a través del contenido.
Al no ser un formato muy explotado y no ser un foco de las campañas de marketing, el sector aún no está minado de anunciantes, por lo que hacer que una marca se destaque es más sencillo y económico que en un medio tradicional. “El desafío es encontrar ese nicho donde tiene sentido mi marca y yo puedo aparecer de una forma más integral y no con la típica publicidad o PNT a la que estamos acostumbrados. Así como se trabaja con microinfluencers, se podría trabajar con podcasts de audiencias pequeñas, tener varios y así lograr un gran alcance”, dice Fraschini.
En este sentido, Roberto Carreras plantea que no hay que considerar al podcast como un canal masivo. “Se trata de dirigirse a comunidades de intereses concretos, de respetar al máximo el podcast en el que la marca se integra y a su audiencia. Pero, la gran ventaja, es la posibilidad de crear públicos nuevos y comunidades nuevas gracias a la creación de contenidos de audio originales por parte de las compañías, y no sólo a nivel externo, sino también interno y con otros stakeholders de la empresa”.
Cuidar las formas
“Hoy en día, las marcas necesitan tener una identidad distintiva y reconocible no sólo en los envases, las tiendas u otros espacios publicitarios, sino también en los anuncios digitales, las aplicaciones y los podcasts, y lo que es más nuevo, en un número cada vez mayor de interfaces sin pantalla, como los asistentes de voz de Amazon, Google”, dice el experto de Voikers.
Y esa identidad debe reflejarse en los contenidos adaptados al medio. “Así como decimos que no podemos hacer en redes sociales lo que hacemos en prensa o en televisión, no podemos hacer en podcast lo que hacemos en radio”, explica Ciapessoni.
Para el publicista, todas las empresas que tengan algo para decir y un propósito que compartir pueden incursionar en este formato de comunicación, pero no necesariamente creando su propio programa, sino sumándose de alguna forma a programas ya existentes que sean relevantes para sus marcas.
“Lo que más me gusta del podcast es la capacidad de trascender el mercado, porque en una red de distribución como Spotify o Apple puede ser escuchado en todo el mundo”. Actualmente Ciapessoni está colaborando en un proyecto vinculado a la profesionalización de los podcasts junto al productor internacional de origen alemán Ingo Schirrmann, para quien la creación de podcast corporativos en Uruguay es algo viable.
Del papel al oído
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Un ejemplo uruguayo de podcast de marca es el de la librería Escaramuza, que creó el programa Lecturas breves en tiempos de Silicon Valley, en el que una vez al mes comparten textos breves, cuentos o novelas de escritoras y escritores latinoamericanos contemporáneos, accesible a través de su web y de su canal de Spotify. “Es una cápsula de unos 15 minutos, breve como la lectura que proponemos, para escuchar donde, cuando y con quien quieras, grabada y editada en los estudios de Radio Pedal. Creemos que la oralidad genera confianza: Tania, la periodista y conductora del podcast, es como una amiga que te recomienda un libro, de forma cercana y oral”, cuenta Sheila Pérez, encargada de Contenidos Culturales de la librería.
La idea nació con el objetivo de acercar la literatura a través de la escucha, “recuperar el valor de la lectura en voz alta, trabajar la sonoridad del texto y disfrutar del sonido de la palabra en la voz de otra persona. Buscamos generar un espacio de tranquilidad, en el que ejercitar la escucha, entre tanto ruido y caos, salirnos de lo visual para mover la imaginación a través de la voz”, señalan desde comunicación y agregan que la respuesta del público ha sido buena y muchos lectores y lectoras se acercan a librería preguntando por “el libro del podcast”.
