Pareos, camisetas, tazas, juguetes y otras 12.000 opciones forman parte del catálogo de merchandising de los Juegos Olímpicos de Río 2016. Es que además de ser uno de los principales eventos deportivos del mundo, es también una oportunidad para ofrecer toda clase de objetos a los cientos de miles de turistas que llegan a Brasil.
En los 17 días que duran los Juegos Olímpicos –del 5 al 21 de agosto de 2016–, unos 350 mil extranjeros llegarán a Río de Janeiro para formar parte de la cita deportiva, lo que se suma a los casi 203 millones de brasileños. Es ahí donde el merchandising cobra sentido para la directora de franquicias y mercadeo de Rio 2016, Sylmara Multini: “No todas las personas pueden ir a Río y no todos los que están en Río pueden ir a los escenarios deportivos, por lo que las personas se pueden involucrar con los juegos a través de los productos licenciatarios”.
Esperan vender U$S 350 millones en merchandising, según Multini. Los productos de Río 2016 se venderán en todo Brasil a través de grandes superficies y tiendas particulares, y fundamentalmente en Río de Janeiro, donde habrá 150 puntos de venta exclusivos para la marca de los juegos.
Además, la marca Río 2016, y la imagen de los deportes que competirán en el evento, aparecerán en 320 millones de monedas de un real que serán emitidas por el Banco Central de Brasil y circularán por todo el país.
La directora de franquicias y mercadeo de Río 2016 contó que las ventas asociadas a las mascotas del evento, Vinicius y Tom (ver apunte), representarán entre el 20% y el 25% del total vendido. El principal público de estos productos son los niños de entre cuatro y 12 años, por lo que para Multini, el merchandising asociado a una mascota permite “atraer una nueva generación a los Juegos Olímpicos”.
El principal público al que apunta el merchandising es a los más jóvenes: mientras que los niños de entre cuatro y 12 años representan el 25% de las ventas, los que tienen entre 15 y 25 son el 60% del total vendido, en tanto el resto se divide entre las otras edades, contó Multini.
El dinero recaudado irá al Comité de los Juegos Olímpicos y los Juegos Paralímpicos Río 2016. Según la responsable de merchandising, este dinero ayudará a la compra de materiales para las competiciones.
El presupuesto para la organización de los Juegos Olímpicos y Paralímpicos es de U$S 2.450 millones, los cuales se financian con fondos privados: una parte lo cubrirá la venta de merchandising, y el resto de las marcas que esponsorizan el evento. En tanto, el Comité Olímpico de Brasil no tiene vinculación con la organización del evento, por lo que no percibe beneficios de la venta de merchandising.
Sin margen para el error
Multini fue directora de franquicias de Mattel en San Pablo entre 1998 y 2000, para luego trabajar en The Walt Disney Company y en Warner Bros como directora de franquicias para Latinoamérica, donde lideró los equipos responsables de marcas como Harry Potter, Superman y Batman. Su pasaje por grandes estudios de cine le dio la experiencia para trabajar en merchandising de eventos, aunque “nada se compara con el volumen” de los Juegos Olímpicos, explicó.
El trabajo de preparación para los Juegos que tendrán lugar en Río de Janeiro en 2016 demandó cinco años de trabajo, para un período de venta de 17 días. “No hay tiempo para la reacción: uno tiene que planificar de la forma más precisa que se pueda, ya que no puede tener un stock que se termine en tres días ni tampoco tener 50% del stock después del evento”, resaltó Multini.
Para la responsable de franquicias y mercadeo de Río 2016, mientras que las películas tienen un target específico, “todos pueden estar involucrados en los Juegos Olímpicos” por lo que se apunta a “hombres, mujeres, casados, solteros, adultos y niños, desde los ocho meses hasta los 88 años”.
“Hay que limpiar bien la bola de cristal para poder ver el futuro y saber cuánto vamos a vender”, concluyó la directora de franquicias y mercadeo de los Juegos Olímpicos de Río 2016. l
