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Una brújula que ayuda a conectar marcas con personas

Encontrar el propósito sin perder la coherencia fue un eje principal del congreso Marketers

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17 de mayo de 2018 a las 05:00

Está en una frutería y pide bananas y naranjas. La vendedora le pregunta por qué no lleva también frutillas, que están deliciosas. Le agradece pero no. A la semana siguiente, va hacia otra frutería y pide las mismas frutas. La vendedora le pregunta qué uso les dará, para así seleccionar las mejores piezas. Le cuenta que es para la comida de sus hijos. La vendedora pregunta si probó agregarle peras, y le dice que su vitamina C protegerá a sus hijos de los resfríos. Lleva peras. Entonces le comenta que si le agrega melón, quedará más sabroso y los niños comerán más. Lleva los melones. Mientras le cobra, le pasa una receta con esas frutas y le cuenta además qué cantidad lleva de cada una.

Dos situaciones similares y dos formas de vender totalmente diferentes. Este ejemplo lo dio la consultora en ventas Mónica Mendoza (España) en el congreso Marketers para explicar que al momento de vender, la clave está en generar valor añadido.

En marketing, generar valor es una de las consecuencias de haber encontrado el propósito. Esto se dejó claro en el congreso internacional de Comunicaciones y Management -organizado por Human Business-al que asistieron unas 1.000 personas el jueves y viernes pasados. Propósito fue una palabra reiterada por varios oradores. El socio de la agencia argentina Picnic, lo define como "brújula", es decir, encontrar el foco y el norte. Para Luque, el propósito no es solo una idea de marketing: es una "idea de compañía" y una declaración de su intención.

Sin embargo, no encontrar la identidad, el rumbo y la coherencia es más frecuente de lo que parece. Luque puso como ejemplo a Nike y Adidas, señalando que han realizado comerciales tan parecidos que sus eslóganes y logos bien podrían intercambiarse sin que buena parte de la audiencia lo note.
Además, el propósito, según los especialistas, debe centrarse cada vez más en las personas. Según Luque, se tiene que "generar dinero aportando valor en la vida de las personas". Según Luque, hoy predomina el pensamiento de startup "si lo puedo hacer, lo hago", mientras que son pocas las personas que piensan, como punto de partida, en algo que sea deseable para otros. "Las marcas tienen la obligación de tener gestos que demuestren para qué existís. Y para hacer eso tienen que entender a la gente", apuntó.

Pasar a la acción


El socio de Picnic subrayó que los consumidores comprenden los mecanismos de quienes trabajan en marketing y saben perfectamente qué efectos se busca generar en ellos. "Las marcas perdieron misterio", sentenció.

Por ello también es cada vez más importante encontrar esa "brújula" y agregar valor. Para encontrarla, es necesario hacerse algunas preguntas: ¿Para qué existe mi marca? ¿Qué valor desea aportar en el día a día en la gente? ¿Qué cambio positivo desearía ver en el mundo? y, sobre todo ¿cómo sería el mundo si la marca no existiera?
Otros pasos también necesarios, son desaprender y pasar del storytelling (historias), al storydoing (acción): "Se invierte e invierte, pero nada de lo que se hace, nos sirve. La gente no necesita marcas, necesita soluciones".

Dijo que antes una marca se construía contando historias que emocionaban y que hoy se construye con acciones. "Antes era qué lugar quiero ocupar en tu cabeza. Hoy es qué lugar quiero ocupar en tu vida. Antes se comunicaban productos. Hoy tenemos que crear productos que comuniquen", apuntó.
Para explicar el storydoing, contó casos de algunas marcas como Starbucks, que ante un hecho de racismo en uno de sus locales decidió cerrar 8.000 tiendas durante un día para capacitar a sus empleados. También abrió un local solo para contratar a veteranos de guerra, y otro para emplear a refugiados. Y estos gestos generan siempre retornos, a lo que llamó "karma marketing".

El desafío de la venta

Vender, para la consultora Mónica Mendoza, es una tarea dura. Y más cuando no existe motivación por parte de los vendedores. Según Mendoza los vendedores frecuentemente hacen llamadas solo para "colocar productos". Esto es un contexto en el que, según dijo, el buen servicio ya ni siquiera es un valor añadido, sino que es algo que se presupone. "¿Hay relación entre motivación y ventas? Muchísima", dijo. Agregó que el éxito en ventas depende en 55% de autogestión, motivación, gestión del estrés y tolerancia a la frustración, entre otras cosas. Solo el 10% depende del conocimiento del producto y en un 35% de las técnicas de venta.

Otro punto de especial importancia a la hora de vender productos es elegir el público.
Para Mendoza, "no hay nada más triste que tocar puertas de gente que no valora tus valores". Además, hay personas que nunca serán el público objetivo de una marca: "Ganas dinero en función de en quién invertís y desinvertís".

Gestionar las compañías del futuro

¿Cuál debe ser nuestra brújula con todo este lío? se preguntó el especialista en experiencia de consumidor Luis Villa (España), tras hablar de los cambios exponenciales a los que se enfrentan organizaciones que crecen de forma logarítimica. Para Villa, un desafío ante los cambios es gestionar las compañías del futuro, en las que además conviven cuatro generaciones. "Para hacer el cambio hay que gestionar el liderazgo transformacional, pero luego tengo que combinar procesos y management". Según el especialista, es necesario construir una relación entre gestión y procesos, y liderazgo.


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