La historia continuaba con Muller obligado a vender su parte de Pony en 1986 por asuntos de dinero, pero su carrera como prócer de la industria deportiva continuaría. Creó otras marcas propias, tuvo a su cargo las líneas de calzado de la marca americana Champion, contó con los derechos para producir las zapatillas de Ewing Athletics, la marca de Patrick Ewing, el famoso pivot de los New York Knicks, y hasta fue presidente nada menos que de Reebok en los años de gloria de Shaquille O´Neal, máxima figura de la marca. Tras tan impresionantes logros, el uruguayo se alejó de la industria deportiva para dedicarse a otros negocios, pero entonces, a 40 años de la fecha fundacional, la marca que él mismo había inventado creyó que ya era hora de una merecida reivindicación. Además de ser el principal homenajeado en los festejos, Pony lo tendría de allí en más como asesor principal para tratar de que la marca superase las limitaciones del nicho de la moda retro y recuperase alguna porción adicional de la gloria perdida.
Pues bien, en un plano más personal, el regreso de Muller a los primeros planos del ambiente coincidió con mi época de mayor dedicación a la investigación de la historia de las marcas deportivas. Y su nombre aparecería con frecuencia en mi investigación, pero de maneras un tanto imprevisibles, diferentes a lo que la "historia oficial" contaba. El Muller que empezaba a conocer se volvía cada vez más interesante no por lo que decía haber hecho –cuyo grado de veracidad todavía debía comprobarse-, sino por lo que nunca admitiría haber hecho. Y con quiénes. Me enteré entonces de otra clase de hazañas en la vida del uruguayo. No sólo por las cosas que él había hecho, sino cuándo y con quiénes. Siempre primeras figuras, siempre en lo más alto del mercado, pero con unos cuantos detalles inconfesables. Pero, antes de seguir avanzando, empecemos esta historia por el principio.
Biografía de un fundador
Roberto Muller nació en el año 1941 en Montevideo. Su padre era un eslovaco dedicado a la industria cervecera y su madre provenía de una aristocrática familia del viejo imperio austrohúngaro. Ambos se encontraban en viaje de negocios por Brasil al momento del estallido de la Segunda Guerra Mundial, y por motivos que se desconocen decidieron establecerse en Uruguay. Algunas crónicas periodísticas aseguran que el joven Roberto vivió en la esquina de las calles 21 de setiembre y Sarmiento, en la zona del Parque Rodó. Se sabe que jugó en las divisiones inferiores de Peñarol e incluso que fue convocado a las selecciones juveniles de Uruguay, aunque él mismo reconoció en un inusual rapto de humildad que sólo fue para algunos amistosos sin mayor importancia. Por aquellos años y al igual que tantos otros estudiantes secundarios de la época, se convirtió en un ferviente seguidor de la Revolución Cubana y protagonizó una seguidilla de disturbios políticos en su colegio. Nada demasiado grave, pero sí lo suficiente como para que su padre decidiera que lo mejor para su hijo sería continuar con sus estudios en el exterior.
Fue así entonces que el joven Roberto se encontró de la noche a la mañana inscripto en la Universidad de Leeds, en Inglaterra, pese a que no sabía una palabra de inglés. Dueño de una inteligencia privilegiada, Muller se las arregló sin embargo para completar en tiempo y forma sus cursos en Ingeniería Química y Textil y luego cursó un posgrado en la célebre Universidad de Harvard, en Estados Unidos. Pero en cuanto percibió que corría el riesgo de ser reclutado por el ejército americano y enviado a pelear a la guerra de Vietnam emprendió raudamente el regreso a Montevideo. Muller se trasladó enseguida a Buenos Aires en busca de una mejor oportunidad laboral. Trabajó en la petroquímica Ducilo Argentina (filial de Du Pont) y con apenas 26 años llegó a ser nombrado gerente general de Petroquímica Sudamericana Argentina. Repentinamente interesado por el mundo de la moda, muy pronto pasó a ocupar la presidencia de Levi Strauss en Argentina, la empresa creadora de los jeans Levi´s, todo un símbolo de la industria textil internacional.
Su estilo de vida era tan vertiginoso como los viajes a toda velocidad en Torino por la ruta 8. Porque sí, al joven Roberto también le fascinaban los "fierros" y las pistas de Turismo Carretera, y hasta se puso algún que otro auto de sombrero. Sin embargo, asustado por los cada vez más frecuentes secuestros de empresarios y ejecutivos perpetrados por las organizaciones guerrilleras argentinas, en 1971 pidió y obtuvo el puesto de responsable general de Levi´s para América Latina, cargo que ejerció desde sus oficinas de Miami.
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Es a partir de este momento cuando las historias sobre Roberto Muller empiezan a contradecirse. La versión que él mismo ha difundido, la que podemos encontrar en las webs corporativas y en los perfiles periodísticos más superficiales, indica que hacia 1972 ya había anticipado la importancia que la moda deportiva tendría en los años sucesivos, por lo que les propuso a sus superiores en Levi´s el lanzamiento de una marca deportiva subsidiaria. La respuesta de la empresa fue negativa, pero en cambio le ofrecieron cierto apoyo para que emprendiera el proyecto de manera independiente. Así fue como Muller creó aquel mismo año la marca Pony en Nueva York y muy pronto consiguió un éxito inusual. En pocos años la marca contaría con estrellas patrocinadas como Pelé o Muhammad Ali, además de una larga lista de profesionales en las ligas de básquet, béisbol y fútbol americano. El éxito de Pony se trasladó asimismo a otros países, a donde la marca llegó a través de acuerdos de licencias y distribución. A futbolistas de la talla del italiano Paolo Rossi o el brasileño Socrates se los pudo ver con botines con el característico chevron de Pony en los mundiales de Argentina '78 y España '82.
Pero así como un ascenso tan fulminante parecía no necesitar de demasiadas explicaciones, tampoco a nadie le llamó mucho la atención la abrupta salida de Muller de su propia empresa en 1986. Pese a que en aquel momento no se reveló la identidad del nuevo dueño de Pony, muy pronto se supo que un holding subsidiario de la filial francesa de Adidas había tomado el control de la marca americana. El responsable de esta filial era Horst Dassler, el hijo de Adi, el fundador de Adidas. Que finalmente se reconociese algún tipo de conexión entre Roberto Muller y Horst Dassler era el primer indicio concreto de que detrás del éxito de Pony había una historia tan turbia como intrincada. Las sospechas de ciertos periodistas especializados empezaban a tener sustento.
Horst Dassler o la leyenda negra de Adidas
Para entender la magnitud de lo que estaba en juego en aquella operación deberemos detenernos brevemente en la figura de Horst Dassler. Apenas unos años mayor que Muller, el hijo del fundador de Adidas compartía con su padre su obsesión por los deportes y el calzado, aunque sus aptitudes para los negocios eran notablemente superiores. Si bien Adidas era ya desde mediados de los años '50 la marca deportiva más importante del mundo, la empresa no tenía ni de cerca el poder que llegó a tener en las décadas siguientes y era conducida al estilo del almacén del barrio por Käthe, la esposa de Adi. Pero Horst entendió muy pronto que Adidas podía convertirse en un actor principal del deporte mundial y con ese objetivo en mente comenzó a trabajar de una manera desenfrenada. Su ambición lo llevó a chocar con sus padres, quienes prefirieron establecer una filial de la empresa en Francia para “entretener” a su hijito tan inquieto.
Horst se estableció allí a mediados de los 60 y lo que sucedió fue muy sencillo: en pocos años Adidas Francia era más poderosa que la central alemana. El secreto de Horst era en cierto modo muy simple. No se trataba sólo de producir las mejores zapatillas deportivas, sino de contar con las mejores relaciones. Con una capacidad de trabajo sobrehumana y con un pragmatismo que más de una vez cruzó el límite de lo legal, Horst Dassler tejió pacientemente una red de contactos al más alto nivel del deporte y los negocios internacionales. Todo esto lo logró mientras mantenía un perfil subterráneo. Casi nadie sabía mucho acerca de las actividades del jefe de Adidas Francia, pero para tener una idea de su poder baste decir que tuvo un rol preponderante en la transformación llevada adelante por João Havelange en la FIFA y por Juan Antonio Samaranch en el Comité Olímpico Internacional. Era desde luego inevitable que los máximos organismos rectores del deporte mundial comenzaran a gestionarse como las gigantescas unidades de negocios que son en la actualidad, pero Dassler tuvo la habilidad de promover esos procesos e incidir en su favor.
Lo asombroso del caso es que Horst Dassler había reunido todo este poder a espaldas de sus padres, quienes apenas si tenían ciertas sospechas de las actividades de su hijo. Horst necesitaba que su imperio permaneciese oculto. Y para esto necesitaba gente que lo ayudara a disimular el tamaño de su empresa, que borrase algunas de las huellas de lo que hacía. Y Roberto Muller tenía el perfil ideal para ayudarlo a Dassler. Según Barbara Smit, una periodista inglesa que en su libro de 2008 Sneaker Wars investigó en profundidad la historia de Adidas y de Puma, el alemán y el uruguayo se conocieron en 1976 y congeniaron inmediatamente. Para ese entonces Muller se presentaba como el rey de la noche neoyorquina. Mujeres, dinero, lujo, boliches y cocaína a granel. Dassler, de baja estatura pero corpulento y de mirada de águila, se veía como su exacto opuesto, pero se sentía muy cómodo trabajando con gente así. Ya hacía años que era socio de André Guelfi, un aventurero corso que merecería su propio libro, pero que le servía para tener el control en las sombras de las marcas Arena y Le Coq Sportif.
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Cuenta Smit en su libro que Muller, Dassler y Guelfi se reunieron en un yate anclado en el Mediterráneo, muy cerca de Montecarlo, y que muy pronto acordaron la entrada secreta del alemán en Pony. El éxito ulterior de la marca americana se explicaría entonces por el poder y la influencia de su socio, pero dicha situación también habría de generar crecientes conflictos que, ya hacia 1985, hicieron imposible la convivencia entre Muller y Dassler. La salida del uruguayo en 1986 fue la única alternativa posible para la que la situación no se saliera de cauce. En reportajes recientes Muller asegura haberse llevado 20 millones de dólares por todo concepto. Una linda suma, pero no tanto para lo que realmente había en juego.
La fundación de la marca que ya había sido fundada
Sin embargo, al examinar con atención una serie de artículos publicados en la prensa de la época se advierten algunas divergencias con la versión de Smit. Kathleen Low fue la redactora de la revista americana Footwear News que más intentó desentrañar el vínculo real entre Pony y Adidas. En una serie de largos artículos publicados entre 1984 y 1985 nos entrega una información valiosísima. Pese a que no pocas de sus afirmaciones son puestas en potencial debido a que todas sus fuentes declararon off the record, Low tuvo la constancia como para echar algo de luz a los opacos negocios de Pony.
Lo primero que llama la atención es que Low asegura que Pony no había sido fundada por Muller en Nueva York, sino que era una marca canadiense de la que el uruguayo había obtenido la licencia para Estados Unidos recién en 1975. En estos artículos explica que Muller había intentado importar la marca de calzado Kickers con apoyo de Jonas Senter, otro personaje desconocido para el gran público, pero que fue el empresario más influyente del negocio del calzado mundial en todo el siglo XX. Como el intento con Kickers falló, Senter le ofreció a Muller la licencia de Pony a modo de compensación y se ofreció a garantizarle los primeros años de su operatoria. De acuerdo a Low, fue sólo algunos años después (hacia 1979), cuando Senter optó por reducir su participación dentro de Pony, que Muller se vio en la necesidad de recurrir a Horst Dassler. Entonces sí, el alemán se habría hecho cargo de una deuda voluminosa, habría reorganizado la empresa con gente más afín a él y habría recortado el poder de decisión de Muller.
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Claro que el origen canadiense de Pony era el dato imposible de encontrar en cualquier otra publicación posterior. ¿Habría alguna forma de probarlo? Pues bien, allí están los archivos de los diarios canadienses. En la página 9 de la edición del 23 de junio de 1973 del Toronto Star encontramos un reportaje a un tal Emile Salomon, un ex futbolista holandés radicado desde 1951 en Canadá. Fue Salomon el que ideó el proyecto de una marca deportiva totalmente made in Canada, y a esa marca la llamó Pony. Para su puesta en marcha recurrió al apoyo de un grupo de inversionistas y también –cómo no- de bancos públicos. Salomon creía que la devaluación de las monedas canadiense y americana podía hacer competitiva la producción local, en contra de la tendencia ya en boga de producir en países más baratos del Lejano Oriente. Es evidente que no tuvo mucha suerte con el proyecto, ya que The Montreal Gazzette, en su edición del 16 de octubre de 1974, informa que un tal Robert D. Bonnell, a la sazón presidente de Pony Canada, pasaría a ser además el presidente de Pony Sports & Leisure, una sociedad con la empresa americana CITC creada para llevar la marca Pony a Estados Unidos y al resto del mundo. La producción se trasladaría a Taiwan y Corea gracias a la gestión del dueño de CITC, Jonas Senter. Eso quería decir que Low tenía razón. Fue Senter el que introdujo a Roberto Muller en Pony. De lo que se desprendía forzosamente que Muller había fundado una marca… que ya estaba fundada.
Saber salir a tiempo
Más allá de la divergencia en cuanto al momento en que Muller y Horst Dassler comenzaron su asociación en Pony, lo cierto es que de este modo la historia cerraba. Lo curioso es que la salida de Pony en 1986 no fue ninguna mala noticia para el uruguayo. Menos de un año después, Horst Dassler murió arrasado por un cáncer que no le dio tiempo ni siquiera a poner algo de orden en esa suerte de imperio oculto que ya comenzaba a tambalear por su propio peso. Fue inevitable que luego de la muerte de Horst todas sus actividades paralelas salieran a la luz ante el estupor del resto de su familia en la central de Adidas en Alemania. El caos que se desató a continuación llevó a que los Dassler terminaran malvendiendo la marca Adidas al francés Bernard Tapie en 1990, con la empresa en muy serias dificultades financieras. El declive de Adidas arrastró por supuesto al conjunto de las marcas ocultas de Horst. Tanto Pony como Arena, Le Coq Sportif y otras varias se fueron vendiendo y quedaron reducidas a su mínima expresión.
Era el momento ideal para que nuestro buen amigo Roberto probara suerte con otro proyecto, también en el rubro del calzado deportivo. Creó entonces en 1987 la empresa Phoenix Integrated, con la cual se hizo de los derechos para producir zapatillas de la marca americana Champion, una marca de segunda línea pero muy respetada y con muchos años en el mercado. Poco después lanzó otras marcas menores para acompañar las distintas tendencias de la moda: una línea de zapatillas informales, otra de calzado náutico. Algunos años después también llegó a hacerse cargo del diseño y la producción de Winner, la marca propia de la enorme cadena de tiendas Sears.
Pero el negocio más interesante se lo llevó en 1989 David Falk, un representante de jugadores de la NBA. Para más datos, el mismo que había gestionado el revolucionario acuerdo entre Michael Jordan y Nike que sin dudas cambiaría para siempre el negocio deportivo. En aquel momento Falk tenía en mente un proyecto similar para Patrick Ewing, la estrella de los New York Knicks. Al momento de su entrada a la NBA, Ewing había optado por firmar con Adidas, pero las cosas no habían funcionado para ninguna de las dos partes. Los serios problemas de Adidas además habían llevado a la rescisión del contrato. Falk pensó que lo mejor sería retirar al jugador del mercado por una temporada para crear cierta expectativa acerca de su próximo patrocinador: la fiebre por el calzado que Jordan había fogoneado ya hacía que los sneakerheads se desesperaran por cualquier producto. El agente le preguntó entonces a Muller si acaso él no podría producir un calzado de calidad pero totalmente blanco y sin marca para que Ewing pudiese usar en sus partidos antes de decidir cuáles serían sus siguientes pasos. La respuesta de Muller fue rápida: “David, las zapatillas se fabrican todas en el mismo lugar. Pedímela y la tenés en dos semanas”.
A partir de entonces Muller y Falk trabajaron en conjunto para intentar algo diferente: en lugar de gestionarle a Patrick Ewing un contrato con alguna otra empresa, lo convencieron de que aceptara convertirse en el primer NBA en jugar con zapatos de su propia marca, y a ésta la llamaron Ewing Athletics. El experimento funcionó razonablemente bien a partir de 1989 y llegó incluso a tener un inusual éxito fuera de la zona de influencia de Nueva York cuando Ewing tuvo sus dos mejores temporadas. Fue en 1993 y 1994 cuando los Knicks estuvieron más cerca que nunca del título que les resulta esquivo desde 1973.
Pero para ese entonces Roberto Muller ya había encontrado algo mejor. Su empresa Phoenix Integrated no atravesaba su mejor momento (incluso había entrado en conflictos legales con la marca Champion, que los acusaba de incumplir su contrato) cuando sorpresivamente el uruguayo fue anunciado en febrero de 1992 como el nuevo presidente de la división Deportes de Reebok. Aquello convertía a Muller en uno de los máximos ejecutivos de una firma deportiva que en aquellos momentos era la segunda más importante del mundo, y que peleaba con todo lo que tenía para superar a Nike, su mayor enemiga. La tarea principal de Muller sería devolverle la credibilidad a una marca que había sustentado su meteórico ascenso apenas unos pocos años antes en el gusto del público femenino que iba a los gimnasios, pero que muy pronto se había quedado sin argumentos para pelear por los consumidores de los deportes más lucrativos. El desafío era mayúsculo, pero parecía que nuestro amigo tenía esta vez todo a su favor para triunfar.
No tuvo suerte. Apenas tres años después de su llegada, la prensa informó que Reebok no le renovaría el contrato a Muller. Como suele suceder en estos casos, en el comunicado oficial se destacaba la buena tarea llevada adelante por el despedido, a la vez que se aseguraba que había asentado las bases para que su sucesor llevara todas las de ganar. Lo cierto es que no es fácil determinar si Muller estuvo a la altura del desafío. Durante su gestión se ocupó de asegurar el contrato con Shaquille O´Neal, quizás la primera estrella de la NBA en mucho tiempo que no estaba desesperada por firmar con Nike, así como también atrajo a la nómina de Reebok a una larga lista de deportistas de primera línea. Sucedía simplemente que Reebok no acertaba con los productos que lanzaba al mercado y había iniciado ya una lenta decadencia de la que ya no se recuperaría, ni siquiera con el regreso a la conducción de la empresa de Paul Fireman, el CEO que la había llevado de la insignificancia al número 1 del mundo en menos de una década.
Siempre una oportunidad más
Todo indicaba que a Muller le resultaría muy difícil volver a los primeros planos de la industria del calzado deportivo, y de hecho no lo hizo. Pero siempre había una posibilidad de subirse al siguiente tren. Tras algunos años de retiro, el bueno de Roberto volvió, no exactamente a su pago chico, pero sí a la “patria grande”. Y lo hizo nada menos que como el CEO de Panamerican Sports Network (PSN), el canal de TV por cable dedicado a los deportes montado en 1999 por el fondo de inversión americano Hicks, Muse, Tate & Furst en alianza con Telefónica de España. Con una inversión inicial calculada en al menos 500 millones de dólares, PSN entró al mercado regional latinoamericano con la misma sutileza que el elefante al bazar. A billetazo limpio se quedó con los derechos exclusivos de cuanto evento deportivo de primera línea anduviera por ahí. Las copas de la Conmebol, las eliminatorias del mundial, las ligas de Europa, la Fórmula 1, la NBA, todo empezó a televisarse en exclusiva por PSN a partir de febrero de 2000, cuando salió al aire por primera vez.
Claro que el negocio estaba pensado principalmente para el mercado argentino, y por ello fue que la crisis de la convertibilidad y el estallido financiero posterior muy pronto en aprietos financieros al canal. En febrero del año siguiente, apenas dos años después del inicio de las transmisiones, PSN se declaró en quiebra por no poder afrontar los pagos comprometidos en dólares y la mayoría de los derechos de televisación pasaron a manos de la cadena FOX. Como era de esperar, las acusaciones de fraude y estafa se hicieron públicas en todo el continente, pero el escándalo quedó olvidado a los pocos meses. ¿Y qué había sido de Muller? Calladito, sin levantar mucha polvareda, había renunciado apenas unos meses antes del desastre.
Para Roberto había llegado la hora de volver al perfil bajo. Desde entonces ha optado por la consultoría y la mentoría cualquier cosa. Dirige su propia empresa, RM Sports, mientras a la vez posee intereses en diversas empresas de tecnología y hasta ostenta con orgullo su título de Global Mentor de Endeavor, la organización internacional que promueve la cultura emprendedora. Y conserva además de su rol de asesor estrella en Pony, por supuesto, la marca a la que volvió quizás para fundarla por tercera vez.
