En Uruguay el 58% de la población tiene acceso directo a Internet, lo que lo ubica como uno de los países de mayor penetración de América Latina junto con Chile, según cifras brindadas por ANTEL. Sin embargo, los datos sobre marketing digital entre estos dos países difieren y bastante: mientras en Uruguay 5% de la inversión se destina a campañas en Internet, en Chile ese número asciende al 60%. Así lo destacó el director de la empresa de comunicación local Pimod, Pablo Buela, y el director de la agencia digital 4sale de Chile, Gustavo Ochoa, en el seminario Seduciendo a nuestros consumidores online, organizado por la firma de diseño web Soho, y la de neurociencia aplicada SentiaLab.
“Se nos acabó la comunicación masiva”,sentencia Ochoa. El ejecutivo chileno explicó que la tendencia es a que la comunicación sea segmentada, es decir que “sobre una misma marca se debe hacer distintos mensajes dedicados a públicos específicos”. Esta segmentación se consigue con la creación de un “ecosistema de sitios web” integrado por un sitio para la marca, otro por producto, un sitio específico de ventas web, redes sociales, blogs y una versión móvil para cada sitio. Cada uno de los miembros de este “ecosistema” se debe focalizar en un segmento específico de consumidores, dijo Ochoa.
Cada uno de los sitios que forman el ecosistema cumple funciones distintas en la estrategia de marketing, explicó Ochoa. El experto identificó tres de estas funciones: relacional –aquellos espacios para que la marca se comunique con sus clientes y estos puedan opinar, esta función la cubren las redes sociales–, el informativo, en el que se da información sobre el producto, y el transaccional, es decir la venta directa.
Google coloca en los primeros lugares del resultado de búsqueda a aquellos sitios que tengan la mayor cantidad de referencias en otros sitios, explicó Ochoa. Por esta razón el ecosistema se vuelve vital: como muchos sitios están asociados entre sí, las referencias entre ellos aumentan y por lo tanto escalan en el motor de búsqueda de Google hasta las primeras posiciones. Ochoa dijo que “solo” uno de 40 resultados de búsqueda en Google representa a una marca, y aseguró que es necesario aumentar esta proporción.
El diseño es conversiones
En cinco segundos un usuario de Internet es capaz de hacer un juicio sobre si un sitio web es bueno o malo. A su vez, aunque hayan decidido que la página es buena, solo el 27% permanecerá en ella más de 10 segundos, por esta razón el diseño debe ser claro, práctico y debe convertirse en ventas, recomendó el CEO de Soho, Álvaro Añon.
Según Añón, el éxito de un sitio web no debe medirse solo por la cantidad de visitas sino por su tasa de conversión, es decir: el porcentaje del total de las visitas que compran el producto o servicio. Esta variable está “poco medida” según el CEO de Soho, de forma que una de las páginas de venta directa más grandes del mundo, Amazon, tiene una tasa de conversión del 5%.
Un “buen diseño” es aquel que con creatividad consigue una buena experiencia durante la navegación que se concreta en mayor cantidad de conversiones, concluyó Añon.
El CEO de Soho defendió la estrategia de incrementar la tasa de conversión por sobre la de aumentar la cantidad de visitantes. Si bien los resultados pueden ser similares, el costo de una campaña para incrementar la cantidad de visitantes suele ser mayor que el costo de modificar el diseño del sitio para optimizar esas visitas y lograr una tasa de conversión más alta. Añon aseguró que un pequeño cambio en el diseño puede tener un éxito similar o superior.
Redes sociales
En Uruguay hay 1.860.000 usuarios de Facebook y 185.000 cuentas de Twitter. “Los clientes están ahí”, disparó Pablo Buela. Según datos aportados por Buela, uno de cada tres usuarios de redes sociales prefiere estos medios que las llamadas telefónicas para hacer consultas sobre un producto o servicio que se quiere consumir. Además, el 71% de las personas que tienen una experiencia positiva con una marca la recomiendan a través de sus cuentas en redes sociales.
Buela dijo que más importante que la cantidad de fans que tenga una página de Facebook, o de seguidores en Twitter, son las menciones y la cantidad de gente que habla sobre la marca. Para que las redes sociales sean efectivas la marca debe definir su propia personalidad para saber cómo comunicarse con sus clientes.
