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"Es ahora, Uruguay": cómo nació el jingle de Cabildo Abierto y quiénes son sus "influencers"

El CEO de la consultora PlusMkt, que está detrás de la campaña del partido de Guido Manini Ríos, explicó la estrategia electoral que diseñó

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21 de octubre de 2019 a las 05:00

"Es ahora, Uruguay". La idea sonaba bien en la cabeza de Martín Tolmeo, y sabía que funcionaría. Era la síntesis a la que había llegado el grupo de votantes de Cabildo Abierto que –a pedido de la consultora PlusMkt, la agencia especializada en marketing político fundada por Tolmeo en 2015– se habían juntado para intentar definir por qué votarían a Guido Manini Ríos en las elecciones internas.

Antes del 30 de junio, de camino a Soriano, el CEO de la empresa, un músico contratado y el comando de campaña comenzaron a anotar las virtudes que los simpatizantes habían resaltado del general retirado y la coyuntura política del momento. Según ellos, Manini Ríos tenía "nuevas ideas" y encarnaba "transparencia" y "honestidad". "Cuando nos queríamos acordar, habíamos llenado una carilla y media de características. 'Es ahora, Uruguay' es un llamado a la acción", recordó Tolmeo en diálogo con El Observador, acerca del origen del jingle que Cabildo Abierto usó a lo largo de toda la contienda electoral. 

Manini Ríos y Tolmeo se conocieron en abril. El nexo entre el asesor y el novel candidato fue Rivera Elgue, el coordinador de campaña, quien agendó una reunión para que el licenciado en Relaciones Internacionales evaluara si el excomandante tenía madera suficiente para competir en las elecciones nacionales. Tolmeo trabajó con otros políticos, pero pidió dejar su trayectoria al margen de esta nota centrada en Cabildo Abierto. 

"Nosotros solo trabajamos con proyectos en los que estamos convencidos. Incluso si quisieras, hoy por hoy no podés inventarle un perfil a un candidato: se cae enseguida", afirmó Tolmeo. En el primer encuentro se llevó "una muy buena impresión" de Manini Ríos. Por eso se comprometió a "catapultar su forma de ser" y a pulir algunos aspectos –como la falta de gesticulación–, ofreciéndole un asesoramiento completo. 

Desde aquel día, el CEO de PlusMkt está presente en todos los actos de Cabildo Abierto. El servicio de la empresa incluye un paquete de medidas que, en parte, explican el crecimiento sostenido del partido en las encuestas. El isologotipo de Cabildo Abierto (la identificación gráfica), el jingle, los anuncios televisivos, la gestión de redes sociales, las fotos y videos de los actos, las audiciones radiales e incluso consejos sobre dialéctica dependen de la consultora. 

Pero Tolmeo destaca dos estrategias que, a su entender, diferencian la campaña de Cabildo Abierto de las de otros partidos: las transmisiones en vivo de todos los actos a través de Facebook y la divulgación diaria de contenidos en grupos de WhatsApp a los que los militantes se unen voluntariamente. "Eso nos permite una muy buena segmentación y llegada con una muy baja inversión", reconoció el CEO. 

Detrás de estas ideas había un objetivo: "que los cabildantes se convirtieran en influencers, en embajadores de la comunicación del partido". En WhatsApp, los militantes están nucleados en torno al lugar donde residen, lo que a la empresa le permite enviar mensajes mucho más personalizados. Ese contenido a su vez es replicado en la comunidad por los simpatizantes, teniendo mayor impacto y a menor costo que otras estrategias de comunicación política.

El financiamiento de Cabildo Abierto fue un desafío desde el principio, según Tolmeo, porque sabía que en la carrera electoral competiría con partidos y consultoras con mayores recursos. El lema liderado por Manini Ríos declaró –como lo exige la ley de financiamiento de los partidos políticos– US$ 523.007 de egresos para esta campaña. Según los datos presentados a la Corte Electoral, el Frente Amplio, el Partido Nacional, el Partido de la Gente, el Partido Colorado y el Partido Independiente prevé gastar más dinero. 

El ideario artiguista y "la mesa servida" 

El primer paso que el asesor dio antes de definir qué estrategia debería seguir Cabildo Abierto, fue leer el ideario artiguista al que a menudo hace referencia Manini Ríos. ¿Cómo se bajan a tierra estas ideas en plena campaña electoral? El asesor dijo que a partir del diálogo y el trato diario con el candidato, identificaron que tanto él como el prócer defendían "la lucha por los más frágiles". Enseguida hicieron de ella una de las banderas del partido, explicó Tolmeo, porque era un interés genuino de Manini Ríos.  

El ideario artiguista, además, está reflejado en los símbolos del partido. La bandera oficial de Cabildo Abierto (roja, azul y blanca) está inspirada en el primer pabellón izado por el prócer. Sin embargo, como también el Frente Amplio usa estos colores, Tolmeo entendió que debían buscar una identidad propia, "para diferenciarse de los demás partidos". "Queríamos hacer la diferencia, porque podía dar lugar a confusiones visuales. Podían decir: 'Llega la caravana del Frente', en vez de la de Cabildo Abierto". Por eso, el lema presentó una nueva bandera de color amarillo. 

Inscrito en ella se ve el isologotipo del partido, que también fue creado por PlusMkt: una "C" y una "A", bordeadas por una herradura. "Quiere representar un cabildo abierto. La persona está en el centro y cualquiera puede entrar, pero también se puede ir si así lo desea”, explicó Tolmeo. 

Con la entrada en escena de Guillermo Domenech, el candidato a vicepresidente, la empresa debió asumir el reto de hacerlo conocido. "A él le dijimos: 'Tu oratoria tiene que dejarle la mesa servida a Guido'. Nuestro asesoramiento fue seguir una línea de discurso para que él pudiera complementar a Guido, que es una persona más fría y tiene un formato de discurso que no varía mucho en su entonación, en su dialéctica, Guillermo es una persona con mucha chispa, muy fogosa, que incentiva y da un pie muy interesante para Guido. Incentiva al público", expresó Tolmeo. 

Quiénes gestionan las redes sociales

La empresa a su vez gestiona las redes sociales del partido: Facebook, Instagram, YouTube y Twitter. Para cada una de ellas tienen un protocolo a seguir. En la última, están a cargo de dos de las tres cuentas oficiales: @AhoraUruguayOk y @GuidoManiniRios. A través de la primera difunden información alusiva a la campaña y a los recorridos del candidato, mientras que en la segunda comunican las ideas de Manini Ríos y es él quien tiene la decisión sobre el contenido.

Existe una tercera cuenta del partido (@MSArtiguista) en Twitter que es usada por Elgue y otros integrantes del comando de campaña, según Tolmeo. Allí es más frecuente ver opiniones del partido que trascienden el contenido exclusivamente alusivo a la campaña, como en el usuario gestionado por PlusMkt. Sobre la estrategia del comando, el asesor dijo que "no hay un libro maestro de lo que es el marketing y comunicación política", y prefirió destacar que el partido no borra ningún comentario en sus redes, por más negativo o perjudicial que sea. 

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