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¿Una aplanadora se quiere casar contigo?

La historia de Reed Hasting y Netflix muestra cómo las tendencias cambian todo el tiempo y hay que saber surfearlas

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08 de junio de 2018 a las 05:00

Por Ariel Pfeffer - CEO de Prospekta Marketing

Un día, Reed Hastings un programador experto, se olvidó devolver una película en VHS que había alquilado y le hicieron pagar una multa de US$ 40 por ese atraso. Se puso furioso y estaba indignado por la desproporción de la multa. Pero esa pequeña y casi insignificante situación fue el detonador para una gran idea que revolucionaria el mercado.

La idea fue crear una empresa de alquiler de películas sin ningún tipo de tienda física donde los pedidos se harían únicamente por internet. Las películas llegarían a la casa de los clientes por correo y además todas las películas serian en DVD, a pesar de que solamente el 1% de la población tenía un reproductor en ese momento. Los VHS todavía predominaban en aquellos años.

Fue así como nació Netflix y Hasting tenía una visión clara de como iba a evolucionar el mercado.

La primera oferta fue alquilar una película por siete días a un costo de US$ 4 mas US$ 2 por el envío.

Para solucionar el problema de que todo el mundo pedía al mismo tiempo las mismas películas de estreno, con lo cual debían de tener un gran inventario de DVDs de cada una, desarrollaron un algoritmo que le sugería a cada cliente que otras películas podrían gustarle basado en las preferencias anteriores del mismo. De esta forma lograron equilibrar un poco mejor el uso de todo el inventario que tenían y no solo alquilar básicamente las películas de estreno. Este algoritmo fue un gran elemento de disrupción en ese mercado.

Pero lo que realmente marcó la diferencia fue cuando pasaron de un modelo de alquiler por película a un modelo de suscripción. Por US$ 15 por mes uno podía ver cuantas películas quisiera con la única restricción de que no podía pedir más de cuatro películas cada vez. Sin multas de ninguna clase por el retraso. De esa forma se reescribieron las reglas de esa industria.

Lejos de conformarse con eso, Hastings intentó aliarse con su mayor competidor que era Blockbuster, que por ese entonces tenía una capitalización de mercado de US$ 4.500 millones (frente a los muy modestos US$ 5 millones de Netflix), 60.000 empleados y más de 8.000 tiendas.

Hastings tenía miedo que Blockbuster adoptara el mismo modelo de Netflix y lo hiciera desaparecer. Por eso fue a proponerles que Netflix fuera el brazo digital de Blockbuster.

El CEO de Blockbuster analizó la propuesta y le pareció que el modelo de suscripción ofreciendo cantidad ilimitada de películas y la eliminación de las multas por atraso, que eran una enorme fuente de ingresos para la empresa, eran una locura. Desestimaron así cualquier tipo de asociación con Netflix. Blockbuster apostó a seguir con el mismo modelo de negocios que pensaban que iba a durar para siempre.

¡¡Error garrafal! No innovar en consonancia con los tiempos es un pasaporte seguro para desaparecer del mapa.

Pero Netflix tampoco la tenía fácil. Hasta el 2001 la empresa seguía perdiendo dinero y las cosas sólo empezaron a mejorar cuando los reproductores de DVD bajaron abruptamente de precio y mucha gente pudo empezar a tenerlos. En el 2003 por primera vez Netflix dio ganancias y solo ahí Blockbuster y otros como WalMart empezaron a tomar en serio a Netflix. Tarde...

Ante la amenaza Netflix continuó innovando y en 2007 apostaron nuevamente a la disrupción y se enfocaron en la transmisión online de su contenido. Por su parte, Blockbuster en 2013, cuando cerró sus últimas 300 tiendas quedó solamente como un recuerdo para los mas nostálgicos. Si hubieran entendido la necesidad de innovar y si hubieron tomado seriamente la oferta de Netflix o la hubiesen copiado en ese momento, quizás todavía existirían.

No innovar en consonancia con los tiempos es un pasaporte seguro para desaparecer del mapa

Otra vez Netflix innovaba con fuerza ya que el cliente podría ver la película cuando quisiese sin tener que esperar que el DVD le llegara al buzón de su casa. Aún así le fue muy difícil y caro en ese momento conseguir los derechos de las mejores películas.

Sin embargo, con mucho esfuerzo consiguieron el catalogo de Disney y Sony, por los cuales pagaron US$ 20 millones. Como lo perfecto es enemigo de lo bueno, eso ya fue suficiente para validar el modelo y hacerles llegar a los clientes algunas películas muy buenas. Luego con el tiempo vendrían los acuerdos con la mayoría del resto de los grandes estudios de cine como Paramount, Lionsgate y varios otros.

¿Era el momento de aflojar y dormirse en los laureles de ya tener el liderazgo absoluto del mercado? ¡Para nada! En 2011 Netflix anunció su primera producción enteramente original. House of Cards vio la luz en un contexto donde no se exhibiría ni en cines, ni en la TV abierta, ni en la TV por cable.

Pero en ese entonces Netflix también tuvo un traspié al implementar un servicio llamado Qwikster. En realidad estaban dividendo a Netflix en dos partes. Qwikster (nombre casi imposible de escribir bien) se quedaba con el negocio de los DVDs que todavía sobrevivía y Netflix con transmisión online.

Esto provocó una gran insatisfacción de los clientes que todavía recibían los DVDs por correo y la empresa perdió cerca de 800.000 subscriptores en un mes, con la consiguiente enorme pérdida económica. Siguiendo la regla de oro de los buenos emprendedores de que cuando se fracasa hay que hacerlo rápido, bien y lo mas barato posible, Netflix enterró rápidamente a Qwikster y se concentró únicamente en el negocio de la transmisión online. Dentro de un contexto adonde habían cometido un gran error, también fue una jugada inteligente y nuevamente disruptiva.

Netflix siguió produciendo contenido 100% original y cosechado grandes éxitos como Stranger Things, Orange is the New Black, Narcos, La Casa de Papel y varias otras más, logrando fidelizar cada vez más a los clientes, ofreciéndoles productos exclusivos y de gran calidad. Netflix ya tiene más de 100 millones de subscriptores en todo el mundo. Por otro lado, pusieron la vara tan alta que la entrada de cualquier competidor será una apuesta carísima para quien lo intente.

En su historia, Netflix fue al menos tres veces contra la corriente. Primero apostó al DVD en vez del VHS. Luego apostó al modelo de suscripción en vez del modelo de cobrar por cada película individual. Finalmente apostó a la transmisión online en vez enviar las películas por correo.

El mérito de Hastings es que supo ver las tendencias del mercado, cosa que Blockbuster con todo su poderío y arrogancia no lo supo hacer. Las tendencias cambian todo el tiempo y no surfearlas es el comienzo del fin.

Pero no basta identificar las tendencias si eso no va acompañado de la innovación en los bienes o servicios que ofrecemos para satisfacer a nuestros clientes. Netflix no dejó de hacerlo en ningún momento.

Finalmente, crear estrategias para dificultar la entrada de competidores es un acto de supervivencia. Netflix no dudó en hacerlo al empezar a apostar cada vez más fuerte a las producciones originales propias y extender su transmisión online a la mayor cantidad de países en la mayor cantidad de idiomas posibles.

¿Cómo estás viendo todo esto con relación a tu empresa? ¿Tenes foco? ¿Estás apostando a la innovación? ¿Cómo estás logrando frenar a tus competidores? ¿Estás evolucionando o estás viendo como una aplanadora te puede pasar por encima en cualquier momento? No hay una única empresa en el mundo que no tenga riesgos de desaparecer por la evolución de las nuevas tendencias.

¡Los que bailan muchas veces son considerados locos por aquellos que no pueden escuchar la música!

ariel@pfeffer.com

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