Aprovechar la curiosidad que genera la novedad

Según consignó el actual director de Géant, Álvaro Zarauz, el primer hipermercado de Uruguay abrió al público con una “fuerte” estrategia comercial de ofertas: “Un televisor estaba a US$ 350 cuando en la plaza estaban arriba de US$ 450 y las bicicletas a $ 700 cuando en plaza estaban arriba de $ 1.100”.

“Tuvimos que pedirle a la gente que no viniera porque no podíamos atenderla de la manera que queríamos porque no había carritos, ni lugar para circular, ni cajas suficientes”, relató Zarauz.

Algo similar, pero en el rubro de la moda, ocurrió en 2014 con la llegada de Forever 21. La marca estadounidense se presentó en el mercado local con precios apenas 15% más caros de los que ofrecía en su tienda online, lo que le permitía vender jeans por poco más de $ 300, cuando marcas de calidad similares rondan los $ 1.000.
Las largas filas para ingresar al local no se terminaron el día de la apertura. Incluso durante algunos días de la semana pasada se veía una fila para ingresar al local de la firma en Montevideo Shopping.

Sin embargo, para Massonnier no bastan los bajos precios para explicar por qué las jóvenes acamparon desde la madrugada para ingresar a Forever 21 el día de la apertura, ni por qué apenas cuatro horas después de abrir 20 mil personas ya habían visitado el Géant, y que el stock de bicicletas previsto para 10 días se hubiera agotado en la primera jornada.

Para la especialista, la gran variedad de stock y la amplitud del local están entre las principales causas: “El despliegue visual de los productos y el desplazamiento por la gran superficie transfieren al consumidor una sensación subjetiva de abundancia, y esta sensación tiene un impacto emocional importante”, opinó Massonnier.

El local de Géant Parque Roosevelt es una construcción de 11 mil metros cuadrados, cuatro veces más grande que cualquier otro supermercado de la época. Pese a las diferencias, el local de Forever 21 , de 2.000 metros cuadrados, debió ser construido especialmente para la firma porque no existía un local de esas dimensiones en el Montevideo Shopping.

Con un local de 10 mil metros cuadrados sobre Giannattasio, a metros del cruce de avenida de las Américas, el primer local de Sodimac será la tienda de artículos de construcción y hogar más grande en Uruguay.

Para el doctor en Marketing por la Universidad de Navarra y profesor de la Escuela de Negocios de la Universidad de Montevideo (IEEM), Carlos Folle, las grandes superficies se convierten en lugares de “paseo” y por lo tanto el consumidor las visita más veces de lo que haría con una tienda de menor tamaño a la que acude cuando necesita algo. “ No es que el consumidor compre más prendas en una visita, sino que visita más veces y compra más”.
Por su parte, para los especialistas lo que pesó en la apertura de Forever 21 fue la marca.

“Una de las claves está en la posibilidad de acceder, de manera directa, a una de las marcas emblemáticas del imaginario adolescente: es la magia del ‘acceso’” explicó Massonnier.

Sin tener ninguna tienda en Uruguay, la marca de ropa estadounidense ya era un éxito a través de las compras por internet. “Tener el stock y los precios de Forever como una opción sin tener que pasar por todo el proceso de la compra por internet puede ser un fenómeno interesante” opinó por su parte Folle, quien agregó que esto le permite correr con la ventaja de tener una marca posicionada, algo con lo que no contó Géant y con lo que no contará Sodimac cuando inaugure.

Para Massonnier, Sodimac tiene por delante “el desafío de construir una imagen de marca que todavía no está presente en el imaginario de los sectores masivos”.
De todas formas, Folle opinó que el efecto novedad hace que la visita esté garantizada, el desafío es que el consumidor quiera ir de forma frecuente.

Preocupación del mercado
Tanto Géant y Forever 21 como Sodimac concitaron la preocupación de quienes compartían el rubro. Géant fue la primera tienda que vendía las tradicionales categorías de los supermercados, junto con electrodomésticos y artículos de hogar, lo que generó la preocupación de las tiendas especializadas en esos rubros.

En tanto, los bajos precios de Forever 21 no tardaron en generar críticas. El director de la marca de moda local Spy, Andrew Rial, dijo en una entrevista con Café & Negocios, publicada el 17 de diciembre de 2014, que la firma estadounidense tiene “una conducta depredadora”.

Para el director de Lemon, Mauro Vázquez, Forever 21 “puede complicar” al mercado, “porque hay algunas asimetrías, ya que un operador de ese tamaño internacional puede tener algún beneficio de poder de negociación”. Sin embargo, Vázquez opinó que “las mayores asimetrías estaban con los costos de importación (ya que las compras por internet se hacían sin aranceles). Ahora estamos peleando en igualdad de condiciones”.
Para diferenciarse del gigante estadounidense, las marcas de ropa local dicen apuntar a una mayor calidad en sus productos. En este sentido, para el director de Lemon “no porque Forever venda más barato todas las marcas van a vender más barato”.

Por su parte, cuando se anunció que Sodimac desembarcaría en Uruguay “hubo una alarma importante” entre los ferreteros. Así lo dijo el presidente de la Asociación de Ferreteros, Bazaristas y Afines del Uruguay (Afbadu), Gustavo Santana. Entre las principales preocupaciones estaba que Sodimac tiene marca propia para algunos productos, por lo que es su propio importador, lo que le permite saltearse la cadena por la que se ven obligadas a pasar las ferreterías locales, contó Santana.

Según contó el presidente de Afbadu, luego de un análisis de la situación la preocupación se redujo: “En cierta medida vemos que es un negocio desmedido para el Uruguay, que a la larga no va a ser un buen negocio para Sodimac”. Santana destacó que la ferretería de barrio es un “negocio de cercanía” en donde el uruguayo “que no lee manuales (...) necesita que lo asesoren en cualquier pavada”, mientras que el formato de Sodimac es autoservicio.

Para Folle, los uruguayos “están acostumbrados al servicio y asesoramiento que da el ferretero”, por lo que no habrá un gran impacto en el rubro de las ferreterías, donde “lo que juega es la cobertura, la penetración y la cercanía”. Sin embargo, Santana opinó que“las ferreterías van a tener que adecuarse”. En este sentido, el presidente de Afbadu aseguró que el camino para hacerle frente a un competidor como Sodimac es la asociación. Entre los ejemplos está el grupo Kroser, Ferrisur y Ferbac.