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Compra programática: la tendencia en medios digitales

El concepto que asocia automatización, eficiencia y optimización

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28 de noviembre de 2018 a las 05:00

Por Leticia Matiauda, Directora en Tribal Worldwide - Uruguay y docente en Senpai Academy.

La compra de medios digitales se ha profesionalizado en los últimos tres años, desde el punto de vista de la diversidad de medios y formatos, la eficiencia con la cual administramos la inversión y la multiplicidad de métricas disponibles para medir los resultados.

Una de las tendencias que ha sido protagonista en el último tiempo es la compra programática de medios digitales: un tipo de compra automatizada de espacios publicitarios en distintos soportes y páginas web, a través de tecnologías que intervienen en todo el proceso. Esto se produce desde un mismo panel de control donde trabajamos para  encontrar audiencias y usuarios concretos. Así, podemos impactar a nuestro público en un momento y contexto determinados. En pocas palabras es un concepto que se asocia con la automatización, eficiencia y optimización.

Esto no es un sinónimo de “compra de audiencia”, sería muy simple describirlo de esta forma. Se trata de llegar al target indicado en el momento preciso en que está dispuesto a recibir el mensaje. Es el esquema perfecto entre soluciones publicitarias, data y tecnología.

Si bien el ecosistema programático es complejo, es importante entender sus ventajas, capacidades y derribar mitos que rodean esta tendencia. En muchos mercados existe la creencia de que la compra programática es igual a inventarios remanentes, bajos CPMs y posiciones inferiores o con poca visibilidad en los sitios.

Uno de sus grandes beneficios es la posibilidad de generar clusters de audiencias que permitan dirigir mensajes relevantes para cada target. Un concepto muy importante relacionado con las audiencias es: first-party data.  Esto significa la recolección de datos directamente desde nuestros usuarios o consumidores, dicha información proviene de acciones, intereses, comportamientos en redes sociales y sitios web, campañas publicitarias o desde el CRM. Contabilizar y segmentar estos datos es un recurso único, valioso, preciso y relevante para cada marca y/o anunciante.

En el informe realizado por Comscore y Mediamath - “El estado de la compra programática en América Latina”, se indica que tanto las agencias como las marcas se verán beneficiadas del uso de datos: “(…) Retailers, tiendas en línea, marcas y portales encontrarán la forma de evaluar el valor real de sus datos y los venderán a los proveedores de third-party data (…)”.

Si hablamos de audiencia, compra programática y eficiencia de inversión, no podemos dejar de mencionar mobile como dispositivo central en las estrategias digitales. Según el Perfil del Internauta Uruguayo 2017 de Grupo Radar, 9 de cada 10 usuarios de internet se conectan desde su dispositivo móvil. En la práctica, esto representa que alrededor de un 85% del alcance total de las campañas digitales proviene de dichos dispositivos. A la hora de planificar debemos aprovechar las acciones y características específicas de mobile

Los contenidos deben ser claros, simples pero impactantes. El dinamismo es fundamental para lograr un gran impacto. Un mensaje relevante con un Call To Action preciso le da al usuario una razón por la cual interactuar con la marca.

Otro punto importante es que una buena experiencia del usuario depende del lugar al cual lo direccionamos, lo que significa que la landing page debe ser responsive, es un must cuando hablamos de estrategias pensadas para dispositivos móviles.

Pensar en mobile es aprovechar la geolocalización. Definir audiencias basadas en comportamiento, intereses y geolocalización nos acerca a nuestro público, la ubicación en tiempo real y el contenido personalizado para cada audiencia hace posible entregar un mensaje más relevante.

Generar un histórico de comportamiento nos ayuda a conocer la rutina de los usuarios, para saber cuándo y con qué formatos nos vamos a dirigir o a través de qué pantalla los podemos volver a contactar.

Los dispositivos móviles y los medios sociales se complementan en una misma estrategia. Se han desarrollado formatos en redes sociales pensados para el usuario mobile. Anuncios en pantalla completa, el impulso del video live y los cambios en su algoritmo para priorizar contenido relevante y que genera mayor engagement son algunos de los puntos que se instalaron en el 2018.

Durante el Q1 de 2018, Facebook decidió enfocarse en mejorar la experiencia del usuario, mostrando primero en el feed de noticias los contenidos de familiares y amigos. Esto ha sido un cambio para las marcas ya que su engagement rate disminuyó desde entonces. Es importante entender qué significa esto y cómo afecta las estrategias de medios sociales.

¿Qué debemos hacer ante el cambio? 

Según Socialbakers, se deben generar contenidos que inspiren la interacción de los usuarios en el momento adecuado:

Contenido original y novedoso.

Apelar a las emociones.

Ser oportuno y sumarse a las tendencias sobre las cuales los usuarios hablan.

Pedir opinión a los seguidores.

Realizar publicaciones regularmente.

Ser audaz y estimulante.

Focalizarse en la calidad en vez de la cantidad.

Integrar la estrategia paga y la orgánica.

Motivar a los usuarios a compartir el contenido.

Utilizar Facebook Live.

Identificar y medir correctamente los KPI´s.

Una de las recomendaciones más importantes es tener presencia en Instagram, que se está transformando en la red social número 1 en engagement.

El comportamiento del usuario y su uso de los medios digitales cambia constantemente. Los medios se aggiornan a estas variaciones brindando nuevos formatos, herramientas de segmentación, contenido relevante, etcétera. En pocas palabras trabajan en pro de mejorar la experiencia del usuario.

Nosotros como planificadores de medios digitales, debemos aprender día a día sobre las funcionalidades y herramientas de los medios así como de las preferencias de los internautas.

Sobre esto y más podés aprender en nuestro curso Planificador de Medios Digitales. Conocé Senpai y descubrí una nueva experiencia en educación.

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