Fresca, directa, sincera en exceso y dueña de una sabiduría que no solo otorga la experiencia, Beatriz d’Antin es un referente en materia comunicación y marketing de marca país. Evidencia de ello es que hace más de 15 años que maneja la marca España desde el Grupo Havas, donde ocupa el cargo de Brand General Manager & Head of International.
El éxito cosechado con la campaña mundial I Need Spain de Tour España ha consolidado su carrera y fue el motivo por el cual estuvo en Uruguay hace unos meses en el IAB Forum. En la ocasión expuso sobre los grandes resultados que se pueden lograr cuando se piensa correcta y estratégicamente una campaña integral.
D’Antin considera que Uruguay Natural debe reforzar su marketing, dotando la marca de contenidos y explotando más atributos como la gente y el agua. También es tajante en cuanto a que el país debe mejorar su infraestructura, servicios y sobre todo la conectividad con el resto del mundo.
¿Influyó en el “índice de felicidad” de España haber ganado la Copa Mundial de Fútbol? ¿Cómo impactó esto en los propios españoles?
Creo que influyó mucho. El español es bastante alegre por definición, pero la crisis no nos dejó mucho tiempo para disfrutar. España es un país muy dividido, que vivió bajo una dictadura. Y lamentablemente los españoles no somos ciudadanos que tengamos amor a la bandera. Tenemos un himno que no tiene letra, por lo cual tampoco te hace sentir pasión. Fundamentalmente, en lo que influyó fue en que por primera vez todos los españoles sacaron la bandera con orgullo. Creo que fue lo más importante que hizo la Selección.
Mientras que en Uruguay uno se puede chocar a la burocracia, de su experiencia se rescata que trabajó con una contraparte muy permeable...
España es un país muy burocrático también. He pasado con esta cuenta (la Real Federación Española de Fútbol) por diferentes partidos políticos, con diferentes subsecretarios. Pero en ese año en concreto tuvimos un director de Marketing que era muy innovador, quien se arriesgó con nosotros. Nunca tuvimos un no como respuesta. El cliente fue el alma principal para animarnos.
¿Cómo visualiza a Uruguay como destino turístico?
Creo que Uruguay no está posicionado como marca turística en absoluto, siento decirlo. Punta del Este está posicionada en la región. Hay gente en Europa que la conoce, pero no está en el top of mind de ningún destino turístico.
¿Y qué recomendaría a Uruguay para llegar a esa posición?
Lo primero que haría sería dotar la marca de contenidos. Es Uruguay Natural, pero ¿qué productos están asociados a la marca y qué destinos turísticos y atributos le vamos a dar a la marca? Hay que ponerse a trabajar con los actores privados. Deben saber que el Estado tiene la obligación de liderar las políticas turísticas, pero no es el dueño ni el árbitro de organizar eso solamente; es necesaria una articulación de todas las partes.
¿Por dónde comenzaría?
Con un plan de marketing en donde dejaría muy claro lo que he dicho: cuáles son sus antecedentes, en qué lugar está la marca Uruguay y qué es lo que yo quiero que me otorgue. Uruguay tiene muchísimas cosas hermosas, pero igual le falta atractivo como para estar en el top of mind de alguien. Hay un problema de distancias y de clima. Como destino de sol y playa es un mes y medio, no hay más, y es Punta del Este. Empezaría a buscar qué es lo que los diferencia del resto para desestacionalizar. Ligado a la marca de naturaleza creo que hay mucho para trabajar. Incluso hay que desarrollar más infraestructuras.
Y en cuanto a los destinos, ¿en qué públicos se enfocaría?
Si fuera mi responsabilidad trabajaría mucho más con mercados emergentes. Países asíaticos, del norte europeo y de Europa Mediterránea.
Si no fuera de apellido “Natural”, ¿cuál cree que nos vendría bien?
Creo que el claim ‘Uruguay Natural’ es muy bueno, pero hay que darle más vida al logo. Creo que lo natural hoy es un diferencial, pero solo para aquellas marcas que lo hagan sostenible y con responsabilidad social, y todo lo que eso conlleva. Uruguay tiene todos los ingredientes para hacerlo.
¿Los uruguayos pueden ser buenos embajadores de su marca?
Creo que el uruguayo es posiblemente la persona más acogedora del mundo, y he recorrido países. Tiene una serie de características inigualables para ser embajador. Le falta algo que es muy importante: el orgullo de ser uruguayo. Creo que debe sentirse orgulloso más allá del fútbol. Porque tiene cosas que no existen en ninguna parte del mundo. No puedo decir que la calidad en este país sea excepcional, tiene una relación calidad-precios desorbitante, pero eso lo cubre el ‘cobijo’ que otorga el uruguayo, amén de que tampoco son un pueblo soberbio. Deben ser más positivos.
¿Era mejor seguir financiando la ex Pluna a quedar desconectados?
En España, Iberia fue privatizada hace muchos años. Creo que la conectividad es una necesidad de país, no solamente para el turismo. Tienen que estar subvencionados por el Estado porque hoy es muy difícil que una línea aérea si no hace negocios, mantenga ciertas rutas. Posiblemente si el gobierno hace un ejercicio estratégico y financiero, quizás a largo plazo, le es mucho más rentable mantener la compañía de bandera. Lo que hay que pensar es cuánto va a traer de beneficio económico al país Pluna, aunque sea subvencionada por el Estado. Si fuera el presidente Mujica, tomaría Pluna y sería una compañía estatal otra vez.
