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Consumidores: impacto de la pandemia es desplazado por la preocupación por el futuro
Los hábitos de compra ya no están solo impulsados por el alcance de la pandemia, sino por las nuevas necesidades socioeconómicas de la población en general, según una reciente investigación de la consultora Nielsen, que identifica los nuevos esquemas de compra en el mundo y en Latinoamérica.
La inmediatez de los casos reportados de la pandemia impulsó el comportamiento del consumidor -como las ventas de desinfectantes para manos, alimentos y productos de limpieza básicos que se dispararon al ritmo de las noticias relacionadas con la propagación de covid-19. Pero con el tiempo, la correlación se ha desvanecido y hoy, en una crisis más prolongada de lo que se había anticipado inicialmente, Nielsen encuentra que factores socioeconómicos, como el aumento de los niveles de desempleo y la preocupación por el futuro de la economía, son los que impulsan ahora -y en el futuro- los hábitos de compra de los consumidores.
El estudio identificó cuatro patrones emergentes en estas últimas semanas de pandemia: los consumidores evaluarán cuidadosamente y volverán a priorizar lo que compran; los hábitos de “hágalo usted mismo” y autocuidado que surgieron en el hogar llegaron para quedarse; recurrirán a los bienes de consumo para reemplazar las experiencias de eventos, cenas y vacaciones; las promociones de ventas alcanzaron su nivel más bajo en cuatro años durante el pico de la pandemia, pero están a punto de repuntar durante la recesión económica.
América Latina: 17 millones de nuevos pobres
En esta región, el poder adquisitivo se ha fragmentado provocando cambios en el consumo. De acuerdo con la Comisión Económica para América Latina y el Caribe (Cepal), tras la crisis del covid-19, se esperan 17 millones de nuevos pobres (más los 343 millones que ya existían).
Según la Organización Internacional del Trabajo (OIT), se proyectan 11,5 millones de empleos perdidos al finalizar el año, dejando como consumidores limitados a casi 6 de cada 10 consumidores latinoamericanos.
Ante este panorama, se proyecta que la mayoría de los consumidores en la región minimizará el almacenamiento de provisiones; y esta tendencia ya empieza a verse. La consideración establecida para lo que es "esencial" se reducirá.
Los consumidores, con o sin empleo, son menos optimistas sobre lo que les depara el futuro. Esta cautela alterará dónde y cómo los hogares continúan suministrando sus despensas y estantes.
Formatos virtual vs. físico
Los consumidores seguirán considerando la mezcla de formatos físicos y electrónicos para satisfacer sus necesidades. Debido a las cuarentenas, el promedio de canales visitados por el shopper (comprador) latinoamericano pasó de 2,8 en junio de 2019 a 2,6 en junio de 2020.
La tendencia a la multicanalidad muestra signos de recuperación. El crecimiento de ventas de productos de gran consumo en los formatos de e-commerce, supermercados y cash&carry (mayoristas), solo durante junio, fue de +318%, +17% y +6.8%, respectivamente. El impacto negativo del canal tradicional tuvo, en cambio, una variación de -13.8% frente al mismo mes del año anterior, de covid-19.
Más de un tercio (36%) de los consumidores encuestados han notado una disminución de las promociones en las tiendas, y la medición de las ventas al por menor lo confirma. En el caso de Latinoamérica, la actividad promocional en supermercados disminuyó 7 puntos, representando el 23% de la oferta, y en países como Estados Unidos, España, Italia, Francia, Alemania y Polonia, durante el segundo trimestre las ventas promocionales alcanzaron su nivel más bajo en cuatro años.
Además, el canal tradicional de gran representación en Latinoamérica y embajador de la asequibilidad en la región, ha sido uno de los más golpeados por la pandemia. Con un constante cierre de tiendas a la fecha, ha disminuido en valor -13,8%, comparado con el mismo período del año anterior. Los países con las decrecimientos más grandes del canal han sido Perú (-20%), Brasil (-13%), Colombia (-9%) y México (-2%).
El covid-19 está obligando a una recalibración global de las prioridades. Para muchos consumidores, significará una recalibración continua de los estilos de vida y cambios significativos en lo que esperan de las marcas y los minoristas que las venden. Por lo tanto, las empresas que no puedan proporcionar productos que se adapten a estas nuevas sensibilidades de los consumidores, verán en riesgo su negocio a largo plazo, concluye el informe.
