El Día de la Publicidad, que este año se celebró el miércoles 6, es la ocasión en que el mercado se mira a sí mismo y analiza su estado de salud. “Preocupación”, esa fue la palabra que usó el presidente de la Asociación Uruguaya de Agencias de Publicidad (Audap), Emir Cámara, al comprobarse que la rentabilidad de las agencias se redujo 3,7%, entre 2012 y 2013, lo que suma una caída del 11% en el período que va desde 2005 a 2013.
Este dato se desprende del Estudio de la industria Publicitaria que, desde 2005, realiza todos los años el Centro de Investigaciones Económicas (Cinve).
La principal razón de la pérdida de rentabilidad está dada por un incremento de los salarios superior al de los honorarios percibidos por las agencias. Entre 2005 y 2013 los salarios se incrementaron 128%, mientras que los honorarios nominales crecieron 32%.
Según el presidente de Young&Rubicam y primer vicepresidente de Audap, Álvaro Moré, el aumento de los salarios tiene un efecto mayor en las agencias de publicidad, ya que estos suponen más del 60% de los costos operativos. Para Moré, el camino para reducir esta brecha entre salarios y honorarios es aumentar la productividad, lo que “de ninguna manera significa trabajar más horas sino ser más eficientes”.
Por su parte, el presidente de Punto Ogilvy, y segundo vicepresidente de Audap, Pablo Marqués, resaltó que -si bien esta pérdida de rentabilidad debería provocar una disminución en las contrataciones-, un aumento en la especialidad y de la división del trabajo obliga a las agencias a contratar más personal. En 2013 se registró un incremento en las contrataciones de casi 7%, respecto a 2012.
Para Marqués, el mercado vive un período de transformaciones donde la palabra “publicidad” se parece cada vez más a “comunicación” y esto requiere contratar a más personal especializado.
La inversión se queda
La inversión publicitaria mantiene un crecimiento sostenido desde 2005 y aumentó de U$S 278 millones en 2012 a U$S 285 millones en 2013. Sin embargo, ese crecimiento se enlentece: mientras de 2010 a 2011 el crecimiento fue del 10% y entre el 2011 y 2012 fue del 6%, y entre 2012 y 2013 ese crecimiento fue de algo más del 2,5%.
Para Moré, el problema es mayor si se tiene en cuenta que la cantidad de agencias, estudios de diseño y freelancers viene en aumento. Sobre este tema Marqués opinó que “hay demasiadas agencias para una inversión que no crece”. El tema se arrastra desde la crisis de 2002. Para el presidente de Punto, fue en ese momento que las personas que eran despedidas, o sentían que no ganaban suficiente, montaron sus propias empresas.
Por su parte, para Cámara, el crecimiento de la inversión no es suficiente, ya que “la recuperación salarial del país produjo un mayor consumo, que no ha sido acompañado por un crecimiento acorde de la inversión publicitaria”. Mientras que en el período 2005-2013 el consumo aumentó 68% y el volumen de mensajes publicitarios un 49%, los ingresos de las agencias “solo” crecieron 9,5% en el mismo período, agrega el estudio.
Además, mientras el PIB de Uruguay crecerá entre 3,5% y 4% en 2013, las agencias de publicidad lo harán un 0,9%. Para Moré, esto se debe a que aquellos sectores que impulsaron el crecimiento del país, como el sector agropecuario, no contratan servicios de publicidad, algo que según el presidente de Young&Rubican puede cambiar en los próximos años.
Olivencia: un reconocimiento a un histórico
Durante el evento del Día de la Publicidad, que se realizó en el restaurante Lindolfo, la Asociación Uruguaya de Agencias de Publicidad (Audap) entregó por primera vez el premio a la trayectoria. El galardonado fue Miguel Olivencia, quien lo recibió con gran emoción. Fue gerente comercial de Canal 12 en 1963 y a partir de 1978 desempeñó ese mismo cargo en Radiomundo. Más adelante se integró al diario El País, y posteriormente editó numerosas revistas, entre las que se destaca “Comunicación Publicitaria”. Además, Olivencia fue presidente del Círculo Uruguayo de la Publicidad en el año 1993 y continúa integrando el directorio de esta institución.
El fundador de Comunicación Publicitaria también fue el responsable de editar el Anuario de los los 50 años de la institución.
La elección del ganador fue por votación entre las agencias socias de Audap, quienes tenían que mencionar a tres candidatos al premio. A partir de ahí, con una lista de nombres acotada, las agencias volvieron a elegir.
Según el presidente de Punto Ogilvy, Pablo Marqués, Olivencia “es alguien que ha hecho y hace mucho por la publicidad”, pese a no ser un publicista. “Miguel es un referente, un ejemplo de trabajador”, señaló. Agregó que fue el primero en “hacerle publicidad a la publicidad” gracias a que editó revistas y produjo programas de televisión sobre el mercado publicitario.
La idea de lanzar este premio surgió del director de Notable Pipe Stein, quien prefirió no declarar sobre este tema. Según el presidente de Audap, Emir Cámara, el premio busca reconocer a aquellas personas que hayan hecho una contribución al mercado publicitario.
Sobre Olivencia, Cámara dijo sentirse “orgulloso” reconocer a alguien que “ha hecho de la comunicación publicitaria una forma de vida”.
