Cuando se trata de marketing, los expertos están de acuerdo en que las redes sociales, y en especial Facebook, Twitter y Youtube, cambiaron el negocio. Estas redes aportaron interacción entre las marcas y sus consumidores, ya no de forma unidireccional, sino en ambos sentidos.
Entre los usos de internet, con mayor número de menciones en el último Perfil del Internauta Uruguayo, que elabora grupo Radar, interactuar en redes sociales (78%) es el segundo más importante después de buscar información (82%). A su vez, de los usuarios de redes sociales, el 99% tiene Facebook y 13%, Twitter, según consigna la misma encuesta.
Por eso no es extraño que estas redes sociales sean explotadas por las marcas para mantener la comunicación con sus consumidores. En ese contexto, surgen Instagram, Pinterest y Foursquare, tres redes impulsadas por los smartphones y tabletas, que prometen mayor segmentación y nuevas reglas.
Montevideo Shopping, Punta Carretas Shopping, Medicina Personalizada, Pilsen; Lemon, Piece of Cake, GAP y Bellmur son algunas de las marcas presentes en estas redes sociales.
Las redes alternativas
Instagram es una red social que permite tomar fotos con el smartphone, agregarle filtros a la imagen y compartirla con “seguidores” de forma similar a como funciona Twitter. Esta red fue desarrollada para operar en dispositivos móviles, ya que desde una computadora de escritorio no se puede publicar imágenes.
Por otra parte, Pinterest es una plataforma a través de la cual se pueden compartir fotos ubicadas en “tableros”.
Los usuarios pueden compartir en sus tableros las imágenes de otros al “pinearlas” –similar al “me gusta” de Facebook–, o pueden colgar sus propias fotos.
La directora de cuentas de la agencia digital Pinky!, Cecilia Norman, dijo que tanto Pinterest como Instagram son ideales para marcas asociadas al diseño. “Nosotros trabajamos Instagram con Piece of Cake –tienda de ropa femenina– desde el lanzamiento de la marca, y nos sorprendió muchísimo el éxito que tuvimos”, contó Norman.
Para la directora de cuentas de Pinky!, Pinterest puede ser utilizado por una tienda de muebles para mostrar diferentes productos agrupados en distintos tableros. Además, la marca podría aprovechar contenidos de otros usuarios, como tips de decoración, opinó Norman.
Aunque ambas redes se basan en las imágenes, cada una tiene sus características. En Instagram, por ejemplo, los usuarios suelen publicar fotos que ellos mismos tomaron, mientras que en Pinterest se sube cualquier tipo de imagen.
Según la gerente ejecutiva del Boreau de Publicidad Interactiva (IAB), Marie-France Bourgeois, el 80% de los usuarios de Pinterest son mujeres. Esta red social suele estar asociada al diseño, consejos nutricionales y tips decorativos.
Otra red social que depende de los dispositivos móviles es Foursquare. Esta plataforma permite aprovechar la geolocalización de smartphones y tabletas para que el usuario pueda compartir su ubicación al hacer “check in” en un lugar. Además, cada vez que un usuario hace “check in”, recibe puntos y medallas, por lo que esta red tiene un fuerte contenido lúdico.
Según el director de Pimod, Pablo Buela, Foursquare está asociado a las marcas del rubro gastronomía y hotelería, aunque también es utilizada por centros comerciales, como en el caso de Montevideo Shopping. La plataforma permite ofrecer promociones a los usuarios que hacen “check in” en un comercio, colocar críticas del lugar y subir fotos.
Mayor segmentación
Para el director de Tribal, Fernando Novelli, la inversión en torno a estas redes sociales es “tímida” ya que actualmente el 80% del presupuesto destinado para redes va para Facebook y el resto para Twitter. Para Buela, esta timidez esta relacionada con que “no tienen la masividad que las empresas pretenden”, sino que apuntan a “nichos”.
“El futuro del marketing en internet va a estar cada vez más asociado a una mayor segmentación de los públicos”, opinó Buela, y agregó que “la existencia de estas redes representa un desafío y una mayor complejidad, al tiempo que una oportunidad de llegar a los consumidores de forma más específica”.
Para Bourgeois, si bien el uso de estas redes es de “nicho”, cada vez va a ser más amplio. “Como toda nueva tecnología, los primeros en adoptarla son los jóvenes, pero con el tiempo eso va permeando, al igual que ocurrió con Facebook”, explicó la gerente del IAB.
