¿En qué negocio estás?

Con los lagos y ríos congelados, en la Norteamérica de los 1800, el invierno traía a los cosechadores de hielo natural. Hombres que cortaban bloques de hielo con grandes sierras manuales, y luego guardaban ese oro frío para venderlo en primavera y verano.

Con el tiempo, usaron caballos de tiro y más adelante cortadoras con motores a gasolina, mejorando la eficiencia y la productividad. Se construyeron edificios conservadores para guardar el hielo, y vías de tren cercanas en las que se cargaba la producción hacia ciudades y puertos, para vender en el país y para exportar.

En los hogares de las crecientes ciudades, se usaba el ice box, hielera, conservando alimentos para consumir lejos de plantaciones, tambos y corrales. “Estoy en el negocio del hielo” hubiera dicho cualquier persona involucrada, desde el cortador, al maquinista del tren hielero, al tripulante del buque. Pero no.

Un experimento

Nueve años antes que naciera Artigas, en 1755 se hizo un primer experimento exitoso, sin aparente aplicación práctica, para “fabricar frío”. Para 1850, con la industria del hielo natural a todo trapo, aparecían máquinas de hielo comerciales. Eran caras y sus gases muy peligrosos. Una cadena de innovaciones trajo finalmente el refrigerador doméstico, que en 1950 terminó de desplazar a la industria hielera.

Mirado desde el producto, el hielero y los refrigeradores trabajaban en mundos distintos, pero mirado desde el usuario, estaban en el mismo espacio: conservar alimentos en los meses más cálidos. Fueron los usuarios que volaron en bandadas del hielo al refrigerador, en cuanto pudieron.

Este proceso tiene varios nombres, inflexión es uno de ellos, con la “disrupción” siendo un tipo específico de inflexión. En todos se trata de la sustitución de una cadena de valor dominante que desemboca en cierto “espacio”, por otra – nueva – cadena de valor. El protagonista de esta alteración no es solamente la tecnología, sino principalmente los modelos de negocio que ésta habilita.

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En el caso del hielo y los refrigeradores, el “espacio” es conservar alimentos. El hielo se traía a cada hogar con un repartidor y se pagaba por peso. El refrigerador se compraba en la tienda especializada y se pagaba una vez. Negocios distintos, mismo espacio. Una nota: hasta que las ciudades no estaban electrificadas los refrigeradores mecánicos no podían existir, no se trata sólo de “la innovación del refrigerador”, sino de todas las otras innovaciones necesarias para que el sistema sea posible.

Dime quién eres…

De cara a la innovación, cómo definimos nuestro negocio es una decisión importante. “Estoy en el negocio de los seguros” no es lo mismo que decir “estoy en el espacio de ayudar a la gente a lidiar con riesgos”.

En el primero me defino rígidamente, y de allí salen variaciones de las mismas ideas. Parece que estuviera todo inventado. En el segundo, además de vender seguros puedo generar otros servicios para ayudar a los clientes a entender, planificar y responder a riesgos de diversos tipos. Desde capacitación hasta organizar grupos de apoyo.

“Ah, pero no es lo mío” se puede protestar. Depende como definas “lo mío”. Si lo defines del lado de la oferta, está centrado en vos y en tu producto o servicio. Esto aumenta tu riesgo de caer en una inflexión, porque tu mentalidad está rígidamente atada a la solución.

En cambio, si lo defines desde la demanda y te enamoras más del problema que de la solución, surgen muchas más maneras de llevar nuevas ideas al mercado. Incómodas algunas, porque tendrás que aprender a hacer algunas cosas nuevas. Peligrosas otras, porque podrán parcialmente atentar contra tu negocio principal.

Pero, tarde o temprano, la demanda siempre gana. Las personas no somos fieles a las marcas, somos fieles a lo que tenemos y queremos hacer en los múltiples espacios que ocupamos: conservar alimentos, sentirnos acompañados, mantenernos sanos, lidiar con riesgos, etc.

Queda de deberes

Queda para responder en tu caso: “¿En qué espacio estoy?”. Si lo defines desde los destinatarios, hay más chances de hacer cosas distintas y valiosas para tus clientes, innovar más, y protegerte mejor de las inflexiones. Puede llevar algo de investigación de tu parte, y hacerte reflexionar. Mejor.

Un tip: “estoy en el negocio del hielo” no vale.

* Consultor y docente en innovación. Fundador de Ignite consultoría en innovación y diseño. Dirige el Programa de Innovación en UCU Business School.