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Mariana Meerhoff

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Entender a la sociedad para impactar desde la publicidad: así fue el Desachate del Alma

Abarcó desde la filosofía hasta la utilidad del aprendizaje automático y la toma de conciencia sobre temáticas sociales y ambientales

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26 de abril de 2018 a las 05:00

Como cuando en el liceo se pasaba de la matemática a la literatura de un momento a otro, el pasado fin de semana los publicistas uruguayos se enfrentaron a una edición Desachate que los empapó de diferentes disciplinas: desde filosofía y sociología hasta la utilidad del aprendizaje automático y la toma de conciencia sobre diversas temáticas como el cambio climático y el feminismo.

La primera de las charlas de la edición número 29 del encuentro organizado por el Círculo Uruguayo de la Publicidad fue del comunicador, conductor y doctor en Filosofía Facundo Ponce de León. Desde el lugar de filósofo, dejó claro que la posmodernidad "no inventó nada nuevo" ya que pese a todos los cambios aparentemente acelerados, las preguntas fundamentales de los seres humanos no cambian desde hace por lo menos 2.500 años: Dios, naturaleza, hombre y sociedad.

Señaló que todas las épocas de la filosofía continúan presentes, razón por la que considera primordial "hincharse de tiempo", buscar la novedad en la tradición pero sin caer en la nostalgia. "El mejor mecanismo es pensar que el mejor de los tiempos es el presente", aseguró.

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Además, apuntó que cada profesión tiene su opuesto o problema. Así como los médicos lidian con el dolor, el problema de la publicidad, es la frivolidad: "Si escapan de eso, ya está", dijo. Subrayó además que los medios de comunicación acostumbran a tratar como "producto" aquello que en realidad es un "subproducto". Puso como ejemplo a una pareja que declara su amor en público: "hay cosas que no se dicen, se hacen. Hay cosas con las que hay que tener pudor, elegancia, delicadeza. Poner estas cosas como productos, es traicionarlas".

Así como los médicos lidian con el dolor, el problema de la publicidad, es la frivolidad: "Si escapan de eso, ya está", dijo Facundo Ponce de León.

Por su parte, el sociólogo francés Michel Maffesoli brindó aspectos claves para comprender a la sociedad actual en una especie de clase magistral, que requirió de especial atención por parte de los publicistas para sacar provecho de la cantidad de conceptos. Indicó que esta época trajo consigo un cese del principio de corte entre alma y cuerpo que predominaba en la modernidad y que se vive una "vuelta a la infraestructura espiritual", opuesta a la económica. Entre otras cosas, comentó que en la actualidad predomina una "iconofilia galopante" y una rebelión de lo imaginario. En la posmodernidad, señaló, no predomina el valor trabajo, sino la idea de creación y creatividad, una concepción estética del mundo y una vuelta a lo lúdico. "Predominan las vibraciones a través de las emociones comunes", señaló.

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E indicó que la publicidad es la manifestación de esas características. "Se manifiestan mitos, fantasías de lo diario", dijo. Añadió que el objetivo de la publicidad no irá dirigido hacia la sociedad, sino que apuntará a las tribus urbanas, concepto que acuñó y que refiere a los grupos conformados en torno a una imagen, a sentimientos o gustos compartidos. "El estilo posmoderno es el sentido de pertenencia", aseguró.

También habló sobre la relación entre "el nombre de las cosas, las cosas y la vida social", razón por la que cree necesario encontrar las palabras correctas para cada época. En esa línea, agregó que "seguimos usando las mismas palabras de la modernidad", que "no sabemos hablar de la metamorfosis" que se atraviesa y que "nombrar mal a las cosas es contribuir a la desgracia de la humanidad".

Toma de conciencia

La bióloga Mariana Meerhoff y la artista visual Paula Delgado Iglesias promovieron la toma de conciencia sobre temáticas como el feminismo y la lucha contra el cambio climático.

Según Meerhoff, nadie, o muy pocas personas creen realmente en el cambio climático. "Si no, no haríamos lo que hacemos", apuntó. Dijo que en 2050 habrá más plástico en los océanos que peces, que tanto la pobreza como la riqueza degradan el ambiente y que en Uruguay, el ambiente "llega tarde a la agenda pública". Esto, según la bióloga, se debe en parte a lo que las personas esperan que suceda como consecuencia del cambio climático. Para explicar este punto, mostró cómo la publicidad y el cine generan malas interpretaciones sobre las consecuencias que traerá este problema al planeta. "Hay publicidad funcional que nada cambia", indicó.

Coincidió en este punto Delgado Iglesias, quien habló sobre feminismo y cómo la publicidad trató a las mujeres en los últimos diez años. Recalcó la frase del expresidente José Mujica: "no podemos sacar para afuera lo que no llevamos adentro". Como ejemplo, mostró el caso de una remera de la marca Dior que llevaba estampada la frase "todos somos feministas" y costaba US$ 700.

La "buena noticia", dijo, es que esa manera de representar a las mujeres no es exclusiva de la publicidad, sino que responde a siglos de cultura visual basada en una mirada masculina y cosificación de las mujeres. "Las imágenes están cargadas de la subjetividad de quien tiene poder, de quien domina", indicó.

Trabajar juntos

La inteligencia artificial y el aprendizaje automático tuvieron su lugar en el encuentro de publicistas realizado en el Argentino Hotel. El ingeniero en computación uruguayo y fundador de Idatha, Sebastián García Parra, aclaró que "las máquinas no piensan", aunque sí tienen una cualidad y es su capacidad de aprender. De entrenarlas se encarga el ser humano. Recomendó a los publicistas que "cuando hablen con sus clientes, hablen de aprendizaje automático, van a bajar la brecha". Dijo además que publicistas e ingenieros tienen que trabajar juntos. "Necesitamos de la creatividad de ustedes para nuestras soluciones", apuntó.


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