La agencia integral del grupo Omnicom, Rapp, abrió oficinas en Uruguay de la mano de Eduardo Fernández, el publicista uruguayo que trabajó durante más de 15 años en el exterior liderando el equipo regional de DDB Latinoamérica, integrando el directorio mundial de esta red y siendo presidente de las operaciones de esta compañía para Centroamérica. También ocupó puestos gerenciales en la agencia de medios OMD Chile, también del grupo Omnicom-. Fernández estará acompañado por el ex director creativo de Grupo Perfil, Julio Castillo, como director de Estrategia, y el ex director financiero de Punto Ogilvy, Maximiliano Malamed, como director de Operaciones.
Rapp nació hace 50 años como una agencia de marketing directo, una rama dentro del marketing que se especializa en establecer un contacto uno a uno con el consumidor. Con la llegada de internet, amplió su área a la publicidad digital y en 2010 se reconvirtió para ser una agencia integral que reúne tanto las relaciones públicas, como la publicidad en medios tradicionales y digitales.
“Queremos ser una agencia que tenga la capacidad de involucrar a los distintos actores de la propia agencia, al cliente y a las compañías asociadas. Más que a estrategias publicitarias, tenemos que estar dirigidos a estrategias de comunicación”, resaltó el director de Rapp Uruguay.
Con el objetivo de ser una propuesta integral, Rapp firmó un acuerdo comercial con la agencia digital L10 que se instalará en las oficinas de la empresa del grupo Omnicom - Bulevar Artigas 476, esquina Luis de la Torre-, y con especialistas en el área de relaciones públicas.
Primeros pasos
Fernández dijo que Rapp se basa en “tres pilares fundamentales: estrategia, creatividad y pensamiento digital”. “Todo el mundo dice que trabajan integrados, pero no todos lo hacen”, opinó Fernández, quien agregó que si bien no hay duda de que la creatividad de los publicistas uruguayos es “buena”, en el país se están dando los primeros pasos para trabajar de forma integrada, cuando en otros mercados como el de Argentina, Brasil o Chile, ya es una realidad.
“Son muy pocas las agencias de publicidad que tienen integrada el área digital o de relaciones públicas en su día a día; lo que hacen es recurrir a empresas especializadas en estas áreas para que ayuden en campañas puntuales y pienso que esa no es la forma correcta de trabajar”, opinó.
Para el publicista, la separación de las agencias de publicidad tradicional, digitales o de relaciones públicas, es una idea “obsoleta”. Por el contrario, la “agencia integral” es una vuelta a los orígenes: “En los años 80 tenían la capacidad de dar todo el servicio, conversábamos sobre todo”.
“Si para una campaña en redes sociales no trabajas de forma integrada, y no tenés el departamento digital bien armado, la comunicación no va a ser la que tiene que ser, entonces obligas al cliente a que busque lo que necesita en otro lado”, agregó el publicista.
Ante la pregunta de qué tipo de agencia espera crear, Fernández señaló que más que una agencia grande debe tratar de tener una gran agencia: “Grande es bueno cuando se traduce en fortaleza financiera; pero es malo cuando la burocracia extingue ese fuego creativo y las agencias se convierten en una oficina del Estado”.
Mercado pequeño y de prueba
Rapp estuvo a punto de llegar a Uruguay hace cinco años, pero finalmente no se concretó. En los últimos cuatro meses Fernández volvió a Uruguay después de haber trabajando en empresas del grupo Omnicom en el exterior por más de 15 años.
Para el publicista, lo pequeño del mercado uruguayo en comparación a otros en los que ha trabajado -como Estados Unidos, México y Chile-, también redunda en que pueda resultar atractivo como mercado de prueba para tomar decisiones.
Fernández opinó que si bien los publicistas uruguayos se dan cuenta de la necesidad de trabajar de forma “integrada”, al trabajar en un mercado más chico, “cuesta tomar decisiones” porque los presupuestos no son los mismos que en otros lados.
Pese a tratarse de un mercado de menor escala, en Uruguay existen tres agencias de publicidad del grupo Omnicom -DDB, Tribal y Cámara TBWA-, una agencia de comunicación -Omd- y una agencia de medios -Phd-. Sin embargo, Fernández cree que hay espacio para más. “Creo que hay lugar para crear una agencia diferente, una que trabaje de forma integrada”, concluyó el publicista.
