Una campaña publicitaria contra el bullying, el racismo o la guerrilla colombiana, y otra en favor de la donación de sangre o el cuidado del medio ambiente. Estos son algunos ejemplos de publicidad que busca “construir un mundo mejor”, tema sobre el que versó el Festival de Gramado en Montevideo, que se llevó adelante el jueves 27 y viernes 28 de marzo en el Centro de Convenciones de ANTEL.
El evento, que se realizó por primera vez en Uruguay, fue organizado por la Asociación Latinoamericana de Agencias de Publicidad (ALAP). Su presidenta internacional, Selva Andreoli, dijo que “hay pruebas de cómo la publicidad ayuda a cambiar conductas o sensibilizar sobre un tema”. Agregó que “es un error reducirla solamente a su aspecto mercantil”.
Sustentable o irrelevante
“La sustentabilidad es la oportunidad de negocios del siglo XXI”, aseguró el director creativo y cofundador de Abrazos/Ogilvy Earth, Carlos Bensan. El publicista chileno lidera una agencia especializada en campañas con contenido social y ecológico que es parte de la red Ogilvy Earth, a la que definió como el “brazo sustentable de Ogilvy & Mother”. Para Bensan, el concepto de “economía de la información será sustituido por el de economía sustentable” y “si las empresas no se adaptan a este cambio serán irrelevantes”.
En su charla El marketing sustentable como “driver” de negocio, subrayó que el requerimiento de los clientes por productos responsables con el medio ambiente se convierte en una “oportunidad para que la publicidad haga algo bueno por la tierra”.
Abrazos trabaja con empresas como Tang, el diario El Mercurio, entre otras, y no solo con asociaciones sin fines de lucro.
“El tema (del cuidado del medio ambiente) dejó de ser un nicho para los hippies: hoy le importa a la mayoría de los consumidores, y no es el futuro, es el presente” concluyó Bensan. En el mismo sentido, el vicepresidente de la Escuela Superior de Propaganda de Brasil (ESPM), Hiran Castello Branco, dijo que en un contexto en el que “los consumidores están buscando sentido”, la publicidad “tiene la función de crear mensajes movilizantes”.
El académico mencionó como ejemplo la campaña del club de fútbol Vitória de Salvador de Bahía. El club quería promover la donación de sangre, por lo que quitaron el color rojo a su tradicional camiseta roja y negra, y a medida que los hinchas del club donaban sangre, la casaca recuperaba su color franja por franja.
Por su parte, el presidente de la agencia colombiana Lowe SSP3, Francisco Samper, dijo a Café & Negocios que “las compañías deberían pensar como sus consumidores”, ya que estos “se afilian cada vez más con causas y menos con marcas”. Agregó que “la gente sabe que la publicidad la pagan las marcas, mientras que con las causas de interés social o ambiental todos ganan”.
Para el presidente de Lowe SSP3, nombrada agencia internacional del año por la revista Advertising Age, “las marcas que se asocien con causas tendrán una ventaja enorme frente a su competencia en unos pocos años”.
Lowe SSP3 es responsable de las campañas para desmovilizar guerrilleros de las Fuerzas Armadas de Colombia (FARC). Campañas como Operación Navidad, en la que colocaron luces navideñas en árboles en medio de la selva, lograron desmovilizar a más de 330 guerrilleros. Por otra parte la campaña Ríos de Luz, en la que enviaron mensajes de aliento para dejar la lucha armada en cápsulas que flotaban en los ríos lograron cerca de 180 desmovilizaciones.
Un nuevo comensal
“La mesa se agrandó” dijo el director general creativo de Ogilvy & Mother Argentina, Maximiliano Maddalena, en referencia a la llegada de los medios digitales y al aumento de categorías en el principal festival de creatividad, Cannes Lions. Mientras que en 1992 la premiación tenía cuatro categorías (televisión, cine, prensa y vía pública), en 2013 hubo 16 categorías.
Para Maddalena “más medios significa más posibilidades”, lo que hace que sea “muy difícil encontrar límites para la publicidad”. En el mismo sentido, el director y socio de la uruguaya Notable, Pipe Stein, dijo estar “pensando diferente la arquitectura de una campaña” a partir de la llegada de lo digital. Campañas como el Fantasma del 50 o Borremos el Racismo del Lenguaje lograron un gran impacto gracias a que implicaron a los usuarios a través de las redes y se convirtieron en noticia para los medios, explicó el publicista.
La nueva estructura de la que habló Stein se basa en un tipo de “publicidad que da un servicio a los usuarios”, que exige mayor participación de los mismos y “que no parece publicidad”. Esto genera que los medios de comunicación lo tomen como noticia, aseguró el director de Notable. Stein tomó como ejemplo la campaña de la Casa de la Cultura Afrouruguaya, Borremos el Racismo del Lenguaje, en la que se pedía la firma de los usuarios de internet para borrar expresiones como “trabajar como negro” que aparecen en el diccionario. La campaña generó 245 notas en medios nacionales e internacionales, dijo el publicista, lo que se traduce en “pauta gratuita algo útil para campañas de organizaciones sin fines de lucro, que no cuentan con mucho presupuesto”, concluyó.
También participaron del festival el director de Liebre Amotinada, Mariano Pasik; el fundador de la agencia DPZ, Roberto Dualibi; el director de SB&Partners, Samuel Benavente; el presidente de la agencia que lleva su nombre Clemente Cámara; la presidenta de ANTEL, Carolina Cosse, y el gerente de relaciones institucionales de Grupo Disco, Miguel Penengo. l
