Economía y Empresas

Las marcas que crecen por enfrentar a Trump

Tensionar la relación con el mandatario parece ser, cada vez más, una vía para acercarse a los consumidores

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19 de septiembre de 2018 a las 09:46

"Creo que podría ganarle, soy más inteligente que él. Además, este neoyorquino adinerado realmente ganó su fortuna y no la heredó de su papá", chicaneó Jamie Dimon, CEO de JPMorgan Chase, a Donald Trump. La investidura presidencial ya no les genera ningún tipo de resquemor a los empresarios estadounidenses que no temen responder con dureza a las medidas del líder de la Casa Blanca. Desde su llega al poder en enero de 2017, el mandatario no hace más que acumular tensión con los miembros del "círculo rojo" local a través de sus ácidos comentarios en Twitter. La baja popularidad del magnate estadounidense se convirtió en una posibilidad para que las marcas se acerquen al público de otra manera.

En el mundo, sin embargo, los ejemplos de marcas que tomaron posturas respecto a políticas de Trump no pararon de aumentar. Esa tendencia se hizo especialmente notoria en los dos últimos Superbowls, en los que las empresas invirtieron millones de dólares para pronunciarse en contra del mandatario.
 

Su política inmigratoria y los aranceles a las importaciones fueron los dos temas más álgidos que concentraron la mayor cantidad de críticas desde el empresariado. Figuras de la talla de Tim Cook de Apple, Sundar Pichai de Google y Elon Musk de Tesla se pronunciaron en contra de sus medidas y comentarios, e incluso varios números uno afirmaron que algunas de sus decisiones representaban una "amenaza para la economía nacional". Por su parte, Trump llegó a tildarlos de "tribuneros".

Para el consultor en Comunicación Estratégica Federico Rey Lennon, las corporaciones le perdieron el miedo a confrontar con los jefes de Estado. Aunque advierte: "En el mundo, las empresas no tienen una gran legitimación en el espacio público y solo pueden enfrentar a un mandatario cuando su nivel de popularidad es bajo". Según un promedio de varias mediciones realizadas en septiembre, el índice de aprobación de Trump no supera el 40% y bajó más de tres puntos porcentuales respecto al último mes. "Los consumidores confían cada vez menos tanto en las instituciones como el Gobierno, lo cual llevó a que las marcas terminen por tensionar su relación con la Administración como vehículo de estos consumidores", explica Gonzalo Plecity, supervisor de Asuntos Públicos de Edelman.

Además, la famosa lengua filosa del presidente en la red social del pajarito pareciera solo tener un impacto a corto plazo en las finanzas de las corporaciones. Amazon, uno de los enemigos predilectos del ex de El Aprendiz, tuvo un mes negro a comienzos de este año. Trump lanzó una catarata de tuits en los que acusaba a la compañía de no solo de perjudicar al servicio postal de los Estados Unidos sino también de no pagar impuestos. Por su parte, Jeff Bezos, su CEO, bromeó con la idea de enviarlo al espacio con su empresa de cohetes. En 30 días la firma perdió más de u$s 73.000 millones en su capitalización bursátil. Sin embargo, se recuperó y superó el billón de dólares de valor de mercado.

Otro caso es el de Nike. La compañía de indumentaria utilizó para una campaña a Colin Kaepernick, jugador de fútbol americano que, en 2016, se negó a pararse durante el himno nacional, hecho por el cual fue duramente criticado por el jefe de Estado. "¿En qué estaban pensando?", publicó Trump. Aunque las acciones de Nike cayeron un 3%, a los pocos días se recuperaron y rompieron su techo histórico más de US$ 84.

Ante las reiteradas balas de Trump desde las redes sociales, The Wall Street Journal incluso llegó a crear el Trump Target Index, un índice que analiza la de las firmas atacadas por el mandatario. Este informe reveló que la cotización de las empresas criticadas fue superior -32,5%- a las de Dow Jones y S&P 500, que crecieron un 30,1% y 26,7%, respectivamente. Si bien el presidente intentó tener un vínculo cercano con sus ex colegas en un Foro Estratégico integrado por 16 CEOs, este duró solo seis meses.

"La frase 'a nosotros nos gusta el perfil bajo' suele escucharse, pero cada vez tiene menos sustento porque lo que no hablan las marcas, lo dirán sus consumidores o sus clientes", afirma Mariano Vila, director General de Llorente y Cuenca. Y concluye: "Entonces empiezan a verse cada vez más situaciones en las que las empresas dicen lo que piensan, asumiendo que tendrá un costo, inclusive económico en el corto plazo, pero reputacional en el mediano y largo plazo".

 

Fuente: El Cronista - RIPE

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