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Packaging más funcional y con diseños minimalistas

Algunas de las tendencias mundiales de envase llegan a Uruguay; las ediciones limitadas son una posibilidad de generar innovación

24 de junio 2015 - 5:00hs
Ejemplos de trabajos realizados por Estudio Cruce en los últimos años
Ejemplos de trabajos realizados por Estudio Cruce en los últimos años N. Garrido

Por  Melissa Lewis

El dicho popular reza que "todo entra por los ojos", y es sabido que el packaging de un producto es fundamental a la hora de la compra. Se lo puede comprobar en primera persona al enfrentarse a una góndola con 30 marcas diferentes. En Uruguay un variado grupo de empresas trabajan pensando y diseñando envases que sean atractivos, que se diferencien de la competencia y logren atrapar a un cliente cada vez más exigente.
Algunas de ellas son estudios de diseño gráfico, como es el caso de Cruce Desing Group, otros de diseño industrial, que además del diseño también crean la forma, los prototipos, como el caso de DVL Group, pero que no imprimen, y otros que ofrecen una solución integral como es el caso de Omega o Imprimex. "Se dedica mucha energía y recursos a la parte de estrategia. Estudiar el producto, la competencia, el rubro, qué es lo que motiva a los clientes, qué hacen, etc. es fundamental para el diseño del producto", explicó el socio fundador del estudio de diseño gráfico Cruce Desing Group, especializado en supermercadismo, Ignacio Irigoin.

Cuestión de escala
En el mundo se pueden ver cada vez más soluciones amigables con la naturaleza –como envases biodegradables–, funcionales –que puedan ser reutilizados-, o más fáciles de manipular o abrir.
Según las empresas consultadas, hay algunas de las tendencias mundiales -como las que tienen que ver con envases inteligentes, o de inclusión social- que por una cuestión de escala del mercado es difícil que se repliquen en Uruguay, o por lo menos no por el momento. "Las que tienen que ver con innovaciones tecnológicas son las que llegan más tarde, porque poder imitar o subirse a ese tipo tendencias es muy costoso. Es complicado amortizar el tipo de inversiones que se requieren para ello", señaló Irigoin.
Lo que en Uruguay sí se ha adoptado está relacionado con el uso y manejo de recursos gráficos. Es así que cada vez más se percibe una tendencia al minimalismo, con envases más pulcros, limpios, sin fotografías e imágenes que gritan, sino "cosas más delicadas", al decir de Irigoin.
Por su parte, el director de la empresa de diseño industrial DVL e integrante del directorio de la Cámara de Diseño del Uruguay, Diego Fraga, coincide en que la "limpieza" del envase y la tendencia a crear envases sustentables es algo que se está empezando a ver cada vez más.
"Varios de los proyectos que tenemos en la empresa, que saldrán el próximo semestre, tienen que ver con funcionalidad y limpieza, algo que se da en el mundo y está penetrando en Uruguay", explicó.

"Hoy en día se están viendo envases con mucha información, de forma clara y sincera. Se está respetando más al consumidor", Federico Butler de Kábala

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Ediciones limitadas
Como la innovación está muy asociada a la capacidad que tenga la empresa de invertir en algo que sea medianamente amortizable, las ediciones limitadas de productos son una buena oportunidad para renovarse sin tener que disponer de mucho dinero y pueden ser el puntapié inicial para otras acciones de marketing.
Un ejemplo es el rediseño de la caja del whisky VAT 69, realizado por Cruce Desing Group, en donde se colocó un código QR que al ser escaneado lleva al cliente a una aplicación donde puede descargar juegos para las previas con amigos.
"Lo importante es ver el envase más allá de la función primaria, que es la de contener, y pensarlo como un soporte para generar otro tipo de cosas. Y esta bueno que esté alineado con el espíritu de la marca, como en este caso, que surgió por una competencia", señaló por su parte Gustavo Laurenzano, otro socio de Cruce.

Necesidad de aggiornarse
"Qué impacte, que sea el mejor de la góndola", "que sea fino, pero que comunique bien la oferta", "que se vea bien la foto, pero que el logo esté bien grande", "que se destaquen los claims y que se vean bien los textos legales" son algunas de las cosas que piden los clientes y con las que trata de cumplir Kábala, estudio que tiene diez años en el mercado.
Para su director, Federico Butler, la capacidad de innovar depende de las propuestas de los diseñadores y de la audacia y recursos de los clientes. "Si las dos partes se animan, sí se puede innovar. Pero casi siempre lleva más trabajo de producción y tiempo; entonces a veces gana el camino de lo que ya funciona. No es fácil jugársela en hacer algo totalmente innovador, pero se puede", comentó Butler, quien recordó que el envase es definitorio en la primera compra: después que el consumidor probó el producto, las ventas dependen del producto en sí mismo.
Para Fraga de DVL, el mercado de los envases está evolucionando: "basta con ver las góndolas". "Antes eran los mismos frascos para todos los dulces nacionales, hoy hay dulces europeos, con envases diferenciados. Entonces, las marcas locales tienen que salir a hacer algo. Es uno de los impulsos que estamos notando en el mercado que hacen que nuestros clientes tengan que diferenciarse", explicó.
Según el director de DVL, muchos de los clientes con los que trabaja son exportadores, por lo que necesitan envases que además de comunicar la imagen y la identidad de la marca compitan con los extranjeros, que es un desafío aún mayor. "Por las propias limitaciones del mercado se venía haciendo solo con las etiquetas, pero cuando empiezan a entrar jugadores globales, ya no te alcanza, tenés que invertir en la forma, modernizarte", añadió.
Para Fraga hay marcas más tradicionales en el país que se van quedando con envases más viejos y que no se adaptan a los requerimientos estéticos y hasta funcionales de los productos. "Hay que actualizarse en ese sentido", recalcó. Para Irigoin se trata también de una cuestión cultural. "Las multinacionales tienen otro músculo económico y más cultura de marketing. En empresas familiares como las uruguayas es más difícil visualizarlo", señaló.

"El packaging puede ser el puntapie inicial para otras acciones. Sería bueno que esto fuera aprovechado más por las empresas uruguayas", Ignacio Irigoin de Cruce

Mercado competitivo
La producción de packaging ha sido el pilar central de crecimiento de la imprenta Imprimex, quien cuaenta con un departamento de desarrolllo específico para si creación. Esto permite asesorar a los clientes desde el momento cero hasta la entrega del producto final, sin la necesidad de tercerizar ninguno de los procesos.
Para su gerente comercial, Marcos Berretta Ojeda, al packaging se le puede atribuir entre el 1% a 4% en la venta de un producto. Berreta señaló que existe en el sector una competencia muy fuerte, incluyendo aquella que viene del exterior.
"De todas formas, siguen existiendo diferenciales en capacidad de producción y plazos de entrega (principales ventajas de Imprimex). Como en todos los sectores,existen jugadores que tientan a los clientes con el fácil uso del precio bajo para ganar porción de mercado, pero no son perdurables en el tiempo, porque la experiencia lleva a que esos colegas fracasan en el servicio", explicó.
Por su parte, Gerardo Dapino de Industrias Gráficas Omega, que cuenta con creativos y diseñadores para packaging, asegura que algunos de sus clientes han llegado a duplicar o triplicar sus ventas por un cambio de envase.
Según Dapino, la creación de envases no debe adaptarse solo a la moda sino a un consumidor "cada vez más "exigente, estricto y que reclama cumplimiento de las expectativas", y a la vez desconfiado debido a la existencia de casos de packaging engañoso.

Expo del envase y la logÍstica en el Latu
Se espera que más de 3.000 empresas visiten MVDPACK + I.PRO, del 15 al 18 de julio en el LATU. Se trata de la cuarta exposición de maquinaria, equipamiento, productos, insumos y servicios para la industria del envase, y la ingeniería de procesos, embotellado, embalaje, logística, almacenaje y distribución. Las empresas que asistirán son en su mayoría pertenecientes a la industria alimenticia, farmacéutica y química. Además de la exhibición de productos y servicios, se podrá asistir a una serie de conferencias y foros. Se obtiene más información aquí.

Claves para que un envase resulte exitoso

1) Comunicar de una manera genuina la esencia de la marca.
Las marcas deberían ser capaces de construirse y posicionarse a través de un concepto (apreciado por su público target), sobre el cual luego proyectar su identidad visual.
El packaging, como expresión visual, debe transmitir de manera fiel y coherente ese concepto, para potenciar esa química con el consumidor que es lo que asegura la fidelidad y recompra.
2) Debe llamar la atención
El ser llamativo por sí solo no asegura la venta, pero permite que los ojos del consumidor por lo menos no lo ignoren.
3) Direfenciarse de la competencia.
Las personas valoran lo nuevo, lo distinto, lo ingenioso y lo divertido.
4)Transmitir qué tipo de producto contiene y para quién está dirigido.
Debe contestar de manera clara y rápida estas preguntas.
5) Debe ser funcional.
El consumidor no solo tiene contacto visual con un productosino que actua con él a través de todos sus sentidos. Por ende, el envase tiene que hacerse eco de ello y facilitar la experiencia de uso y/o consumo.

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