El Club Atlético Peñarol (CAP) tiene una meta ambiciosa para 2017: llegar a los 100.000 socios. Esto implicaría que su masa social aumente casi 30%, dado que hoy el club tiene alrededor de 77.000 afiliados de diferentes categorías, y responde al cumplimiento de una promesa de campaña realizada por el presidente Juan Pedro Damiani.
En 2013 (el balance de 2014 se conocerá en abril), el presupuesto del club fue de US$ 10,8 millones, y alrededor del 40% fue cubierto con los US$ 4,2 millones que se recaudaron por concepto de las cuotas aportadas por los socios (que oscilan entre los $ 150 y los $ 300).
A pesar de que la tarea puede parecer titánica, conviene repasar los antecedentes de Peñarol en este terreno. En 2009, el Consejo Directivo de Peñarol tomó la decisión de profesionalizar la institución. En agosto de ese año, comenzaron a trabajar en el club quienes continúan desempeñándose como su gerente general, Álvaro Alonso, y su gerente de Marketing, Pablo Nieto.
En ese momento, Peñarol tenía 11.000 socios en Montevideo y unos 900 en el interior del país.
“Para lo que es una institución del porte de Peñarol eran muy pocos socios en Montevideo, pero extremadamente pocos en el interior”, recordó Alonso. Dado este escenario, uno de los desafíos de los nuevos gerentes fue ampliar la cantidad de afiliados en el interior. Hasta esa fecha, fuera de Montevideo el club tenía la figura de “cónsul”, una suerte de representante de la marca en una localidad determinada.
Una de las primeras tareas de Alonso y Nieto fue visitar otros clubes de la región –entre otros, Inter de Porto Alegre y Boca Juniors en Buenos Aires– para ver cómo habían resuelto este tema de concentración de socios en una ciudad. De esta experiencia surgió la decisión de cambiar el formato de “corresponsal” por el de “peña”. Se trata, en síntesis, de un conjunto de al menos 20 socios con una afinidad en común, que ofician de “sucursal” del club en un punto determinado del país.
Peñarol decidió que el rally 19 Capitales –que recorre el país en cuatro días y medio– era un buen compañero para dar a conocer este nuevo sistema. Desde 2010, esa actividad es utilizada por el club como plataforma para visitar diferentes lugares y sumar socios.
La iniciativa cosechó frutos: de los 900 socios en el interior de 2009 se pasó a 25.000 al día de hoy. En la última edición del rally, celebrada a principios de marzo, se sumaron otros 700 socios, que suponen un ingreso de $ 1,3 millones más para la institución.
A mediados de 2013 este sistema de peñas fue extendido a Montevideo, y tuvo, de acuerdo al club, un desarrollo “explosivo”.
Hoy hay unas 100 peñas en los 19 departamentos, que nuclean a casi 3.000 personas. El 60% está en el interior del país, y el 40% restante en Montevideo.
7.856
Cantidad de socios que votó en las últimas elecciones, celebradas en diciembre de 2014 y en las que ganó la lista 10 liderada por Juan Pedro Damiani.
Más espacio para crecer
Young & Rubicam es la agencia publicitaria de Peñarol desde 2009, y cumplirá su parte en el desafío de llegar a los 100.00 socios para 2017. Si bien el club está en una “campaña permanente de socios”, según los responsables del área, la agencia liderada por Álvaro Moré está trabajando en una campaña “diferente” que buscará “acercar a esos segmentos a los que aún no logramos llegar”, comentó Pablo Nieto.
De acuerdo a los gerentes del club, todavía hay espacio para seguir creciendo en todas las franjas de público porque “Peñarol atraviesa la sociedad”. De todas maneras, señalaron a niños y mujeres como dos grupos donde hay todavía más terreno fértil para ganar afiliados. De hecho, el club delineó dos promociones puntuales para estos públicos (para las mujeres durante el mes de marzo y para los niños durante Pascuas).
