Principales medios del país se unen para ofrecer publicidad digital

Esta nueva compañía, que se lanzó este lunes en Kibon, utiliza la marca, el conocimiento y la tecnología de la argentina RPA Media Place, una empresa fundada en 2015 a partir de la unión de Grupo Clarín, La Nación, Infobae, Perfil y Telefe, y que surgió como respuesta a una mayor demanda por parte de los anunciantes del mundo de la llamada compra programática, que hasta ahora comercializaban medios como Google, Facebook, entre otros.

De esta forma, RPA se convierte en la primera empresa de su tipo en el mundo en operar en dos países, aunque no existe entre el capítulo argentino y uruguayo una relación societaria.

¿Qué es compra programática?

Mientras en la modalidad de compra tradicional los anunciantes pagan por aparecer en un medio y espacio específico, -por lo que todos los consumidores que entran al medio pueden ver la misma publicidad-, con la compra programática lo que se vende son audiencias, más allá de en qué medio estén. Esto quiere decir que si un anunciante quiere, por ejemplo, que su aviso sea visto por "mujeres a las que le gusta el fútbol", entonces pagan por una cantidad de impresiones, las cuales pueden darse en distintos medios, en este caso en el Canal 10, El Observador, El País, Montecarlo, Montevideo Portal y Teledoce.

En Argentina, todos los días unos 300 anunciantes utilizan la plataforma de RPA. Por mes son más de 2.000.

El director de RPA Argentina y Uruguay, Alejandro Álvarez, explicó que de esta forma los anunciantes solo pagan por el target específico al que quieren llegar, lo que les permite optimizar su inversión, y los medios logran vender a más de un anunciante un mismo espacio, por lo que optimizan sus inventarios publicitarios.

El ejecutivo señaló que al mismo tiempo, los consumidores comenzarán a recibir más publicidad relevante para ellos, en lugar de avisos de productos que no les interesa.

La importancia del contexto

Álvarez dijo que, a diferencia de otras soluciones de compra programática, RPA ofrece un diferencial en contexto. "Tan importante como las audiencias es el contexto en el que aparece un aviso", señaló el ejecutivo. "Programática permite llegar a la audiencia correcta, en el contexto indicado", resumió el CEO de RPA Argentina y Uruguay.

RPA Uruguay ofrecerá la posibilidad de que las marcas aparezcan junto a contenido de calidad, en ubicaciones Premium -y no en espacios escondidos de los sitios web-, y en lugares destinados para ese fin y no simplemente en remanentes (espacios que no se vendieron mediante la venta tradicional y que suelen ser menos visibles), señaló Álvarez.

Cómo funciona la compra programática

A través de una plataforma para poner a disposición la oferta de los medios, suben una oferta de impresiones, es decir un perfil de lector como puede ser "amas de casa que están interesadas por los viajes y viven en Montevideo", y le ponen un precio. Luego un anunciante que está interesado por ese perfil hace una puja por una cantidad determinada de impresiones (cantidad de veces que se ve un aviso).

Si el anunciante da con el precio puesto por el medio, entonces se hace la compra y el aviso comienza a correr hasta que lo vean la cantidad de veces que el anunciante compró. Si más de un anunciante quiere comprar la misma audiencia se abre una subasta.

Si por ejemplo, el costo por 1.000 impresiones de una determinada audiencia es US$ 1, y tres anunciantes hacen una oferta por ella, el primero de US$ 0,90, el segundo de US$ 1,5 y el tercero US$ 1,9, entonces quien acaba comprándola es el último, pero en vez de pagar lo que ofertó debe abonar US$ 1,6, es decir un centavo más que la segunda mayor puja. Todo esto sucede en tiempo real, en segundos y de forma automática. En caso de que un anunciante no dé con el costo, no pagará nada y es notificado para que en el futuro pueda acercarse más al precio de compra.