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Viejennials: un diamante en bruto para las marcas

Pese a que un segmento de los mayores de 60 años es consumidor premium, las empresas siguen con el foco en los millennials

2 de agosto de 2017 5:05 hs

Por  María Inés Fiordelmondo

Alumnas de Montevideo Ballet Studio
Alumnas de Montevideo Ballet Studio C. Dos Santos

En su desayuno, Ana incluye semillas de todo tipo y color. Leyó en internet que las de chía son una fuente saludable de omega 3, que las de girasol le aportan magnesio y vitamina E, y que las nueces son un aliado para el cerebro. Se coloca la indumentaria deportiva, el infaltable rímel y sale a la rambla a caminar sus kilómetros diarios. Como cocinar para ella sola no le resulta tan placentero como hacerlo para otros, entonces almuerza fuera.

Mensajear por Whatsapp, hablar con sus amigas por Skype, subir fotos a Facebook y mirar películas por Netflix forma parte de su día a día. Recibe a la manicura en su casa, se hace masajes una vez por semana, los domingos va al cine y cuando alguna salida con amigas o su novio lo requiere, se pide un Uber. Además, viajar, sin importar el destino, le entusiasma cada vez más, y en mayor medida si es con alguno de sus nietos. Ana tiene 86 años.

En tanto, Susana tiene más de 60 y no le agrada escuchar que se los catalogue como un segmento de "mayores de 60". Con sus compañeras de ballet comentan que se sienten más a gusto e identificadas con el de "plus 50".

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Ese segmento de la población con expectativas premium está creciendo en todo el mundo. Un estudio de Euromonitor al que tuvo acceso Café & Negocios indica que este año, casi un cuarto de la población del planeta tendrá más de 50 años. Y Uruguay no está ajeno a ese crecimiento. En el último censo de 2011, se obtuvo que 14% de la población era mayor de 65 años (unas 475 mil personas).

Según extrajo Euromonitor de fuentes oficiales, en 2016 ya había 500 mil mayores de esa edad. Para 2030, estimó que serán 613 mil.

A su vez, mientras que en el 2016 el 20,1% de los menores de 6 años se encontraba en situación de pobreza, este valor era apenas 1,9% entre la población de adultos mayores de 65 años, el grupo social con menor incidencia en esa categoría, según datos del INE.

A una de las 10 tendencias que muestra Euromonitor en su estudio de 2017 se la denominó Envejecimiento: una historia que está cambiando.

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Según el informe, este segmento de consumidores está transformando lo que significa la vida de un adulto mayor y es más demandante respecto a sus necesidades.

"Son entusiastas consumidores de una larga lista de productos para la salud y belleza, de opciones vanguardistas, además de ser muy receptivos frente a los desarrollos tecnológicos", se señala.

La primera impresión es que este aparenta ser el público ideal para cualquier marca. De hecho, en el mundo las marcas están dejando de centrarse tanto en los millennials para pasar a atender a los viejennials, como se los comenzó a denominar hace algunos años. En Estados Unidos, la actividad económica anual del mercado de la longevidad es de US$ 7.600 millones, según Euromonitor.
Sin embargo, en Uruguay no son muchas las marcas que se aproximan a este público para conocer sus necesidades y diseñar estrategias específicas, apuntó la investigadora de mercado, Verónica Massonnier.

Para el empresario Gabriel Rozman, de 76 años y presidente de la organización Xeniors, "todo está dirigido hacia los millennials". Piensa que los negocios se están perdiendo una oportunidad al no atender a una franja "muy grande" de personas que va a seguir creciendo. En la misma línea opinó la publicista y directora de Notable, Raquel Oberlander: "Todavía se cae en el error de creer que la juventud es lo aspiracional, entonces veo mucha más comunicación dirigida a jóvenes que específicas a veteranos".

Según Rozman, es la clase media de ese segmento la que está más desatendida. "Para la franja muy baja de la población, el Mides hace un buen trabajo en protegerlos y generar propuestas. La franja de muy arriba se va a París o a Milán. Pero la clase media es la que está bastante desatendida y es en la que nosotros tenemos que concentrarnos", subrayó.

"Parece que, también en marketing, la sociedad está deslumbrada por lo joven y lo nuevo, en tanto una gran potencialidad de consumo permanece inexplorada", señaló Verónica Massonnier

Para Massonnier, eso quizá se deba a que el propio público viejennial no busca constituir un segmento aparte, sino integrarse cada vez más a otras generaciones. "Hay una continuidad en la forma de vestir, en la apertura a las redes sociales y en las pautas de consumo. La edad ya no sería tanto una variable de segmentación, sino que lo que más importa y define son los estilos de vida", afirmó.

Cines y teatros en Uruguay abren sus puertas alrededor de las 16:30. Según Rozman, estos deberían adaptar su marketing abriendo más temprano. "Sería bueno para el público mayor y bueno para el cine", opinó. Apuntó que hay mayor interés de los mayores por continuar trabajando, por lo que tendría sentido que existiera un cowork para ellos.

En movimiento
El calzarse las zapatillas y salir a correr es una actividad cada vez más visible en las calles de Montevideo. Los mayores se están sumando a esa tendencia y las carreras, según el presidente de la Confederación Atlética del Uruguay, Lionel Mello, aprovechan para ampliar su espectro. "La gente mayor que logra la estabilidad económica y necesita esparcimiento opta por el running porque no tiene mayores sofisticaciones", apuntó. Muestra de ello es la cantidad creciente de corredores "plus 60" presentes en las carreras de calle más reconocidas del país. (ver datos abajo). Rozman contó que se prepara para correr la media maratón de Punta del Este y que tiene pendientes la de Berlín, Praga y Budapest. "Son ciudades llanas",añadió.

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Gabriel Rozman

Para Massonnier, el ansia por viajar es una actitud que une a los millennials con los viejennials. Consideró que si bien pueden ser viajes diferentes, en ambos tramos hay una curiosidad que se expresa en cierta búsqueda de aventura: "En los jóvenes, porque es la primera exploración del mundo y en los mayores porque es, tal vez, una asignatura pendiente que se quiere vivir de todas formas".

El director de Syncro Viajes, Andrés Elissalde, nota que personas de más edad optan por destinos nuevos, más lejanos y por los viajes con amigos.
"Se están animando a ir a Sudáfrica, Turquía, Marruecos. No están buscando ciudades típicas de Estados Unidos ni tampoco el Caribe. Están animándose a 13 y 14 horas de avión", apuntó. A diferencia del resto, "no están buscando promociones": los paquetes que eligen están entre los US$ 3.000 y US$ 5.000.

Según Elissalde, este consumidor anteriormente viajaba en cruceros y a destinos all inclusive, pero ahora está dispuesto a descubrir nuevos lugares. Otra particularidad, señaló, es que además de hacer sus viajes con pareja o amigos, realizan uno en familia por año y se hacen cargo de los costos.

La gerenta de Marketing de Jetmar Viajes, Rosina Ligerini, explicó que su propuesta dirigida a los viejenialls son grupos de viajes con un acompañante de la empresa, que publicitan a través de un programa de radio.

Tecno friendly
En la academia de informática para adultos Nexolan, el 95% de los alumnos son mayores de 60 años y el promedio es de 75 años. El más veterano tiene 100 y el que le sigue 95. En la academia, que superó los 5.000 alumnos desde 2009, comenzaron enseñando computación y hoy enseñan también a manejar celulares y tablets.

La herramienta más "seductora" para los mayores, según su propietario, Gabriel Aliskevich, es Youtube. "La señora que hace crochet allí encuentra un universo, igual que al que le gusta el piano, encuentra lecciones de piano o conciertos enteros. Es una herramienta que los motiva, ven que internet no es solo para jóvenes", contó. Aprenden a usar Netflix, navegar por internet, descargar música y hacer compras online. Su alumno de 95 años, Carlos Rojas, dijo que aprendió a los 92 "como un entretenimiento, una forma de comunicación con el mundo".

Desde que se "enganchó" con la tecnología, no se puede separar de ella.
Por su parte, el responsable de Comunicación de Zona Tecno, Tihago Ramírez, dijo que se ha incrementado "muchísimo" el consumo de tecnología en adultos mayores, principalmente de celulares y en menor medida de tablets y notebooks. l

Conectados
El mayor aumento del uso de internet en 2016 en Uruguay fue de la población mayor de 65 años, según El perfil del internauta uruguayo de Grupo Radar. El 70% ha leído noticias en portales o desde las redes sociales, igualando a la media de consumidores. El 22% miró películas o series online, siendo 29% la media, el 37% escuchó música online (49% en el resto). El 59% de los mayores de 65 años buscó información sobre marcas, productos y servicios, lo que superó a la media (57%). En cuanto a la presencia en redes sociales, el 71% son usuarios y 83% es la cifra para la media. El 99% usa Facebook, 18% Twitter (al igual que la media) y muy por debajo, Instagram.

20%
es lo que aumenta la cantidad de alumnos año a año en la academia de informática para adultos Nexolan

7,7%
de las personas de entre 18 y 64 años estaba bajo el nivel de pobreza en 2016. En los mayores de 65, solo 1,9% lo estaba

21%
de los adultos mayores de 65 dijeron haber hecho trámites de organismos estatales online en la última semana, según estudio de Grupo Radar de 2016. El 17% es la media.

Físico Activo
Ballet. En Montevideo Ballet Studio las clases del mediodía apuntan a todo amante de la danza clásica sin importar su edad. Entre hombres y mujeres de todas las edades están las que, como Susana, pasan de los 60 y muestran que eso no es excusa para bailar sobre puntas. Según la directora, Inés Camou, son cada vez más las personas mayores de 50 años que comienzan a practicar la danza por primera vez en su vida. "La gente ha comenzado a descubrir que el Ballet es el mejor fitness que hay", dice.

Gimnasia Mental
Cerebro. El Club es una empresa que se dedica a la gimnasia mental. "Es un lugar para venir a entrenar funciones mentales, atención, memoria y agilidad en general. También permite el encuentro y la socialización", apuntó su fundadora Débora Saviotti. Saviotti comentó que comenzaron en 1992 con propuestas para niños, pero que luego encontraron un nicho adecuado para trabajar en los adultos mayores. El Club también cuenta con servicio de gimnasia mental a domicilio y en el interior.

Belleza
Cuidados. La clínica estética Alicia Risotto cuenta con 20% de clientes mayores de 60 años. Risotto dijo que se ha visto un crecimiento sostenido en los últimos cinco años de esta clientela, y que llama la atención la cantidad de señoras mayores de 80 años que van a rejuvenecer el aspecto de su rostro y cuerpo porque tienen nueva pareja y quieren causar mejor impresión en la intimidad. "Un motivo que nunca nos hubiéramos imaginado y que nos pareció genial", destacó Risotto.

Deportes
89 personas mayores de 60 años corrieron la 10k San Felipe y Santiago en 2010. En 2013 fueron 123 y en 2016, 155. En la de Reebok corrieron 77 viejennials en 2010, 94 en 2013 y 138 en 2016.

Ocio
803 de los 3.000 socios de Via Aqua Spa son mayores. "Todos usan celulares . Tienden mucho a lo social, se reúnen en Via Aqua y salen a comer algo juntos", dijo María Muxi, del departamento de Marketing.

Tecnología
Un análisis.mayor para comprar un producto necesita un viejennial respecto a alguien de otra generación, y de lo primero que piden es que se les instale Whatsapp, según Ramírez, de Zona Tecno.

Viajes
Los mayores comienzan a visitar países y ciudades que no eran las más comunes comercialmente, según Rosina Ligerini, de Jetmar. "La persona va queriendo conocer otros lugares", apuntó.

En forma y saludable
Aspiración. El 71% de los encuestados mayores de 65 años dijo que mantenerse en forma y saludable es una de sus principales aspiraciones, junto con compartir tiempo con su familia (50%), de acuerdo a un estudio de Nielsen. El 54% pagaría más por alimentos con beneficios.

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