Comenzó la Copa América 2024 y con ella ingeniosas campañas publicitarias invaden las redes sociales y los medios de comunicación. En esta oportunidad, nos adentramos en el mundo del ambush marketing y su impacto en la Copa América, donde se da una intersección entre el deporte, las marcas y la publicidad.
¿Qué es el ambush marketing y cómo se relaciona con la Copa América 2024?
El ambush marketing, o marketing de emboscada, es una estrategia publicitaria en la que las marcas buscan asociarse con un evento sin pagar por los derechos de patrocinio oficial.
En la Copa América, es posible que los titulares de marcas utilicen este método para competir por la atención del público y por lograr visibilidad sin necesariamente ser patrocinadores oficiales. Sin embargo, esta estrategia publicitaria no está libre de riesgos legales.
Ejemplos clásicos de ambush marketing en eventos deportivos:
Recordemos algunos ejemplos de campañas de ambush marketing durante eventos deportivos:
- American Express en los Juegos Olímpicos Barcelona de 1992: en esta edición de los Juegos Olímpicos, Visa era patrocinador oficial. En este contexto, American Express lanza una campaña publicitaria con imágenes de Barcelona y el eslogan "no necesitas una visa para visitar España".
- Usain Bolt y sus zapatillas PUMA - Juegos Olímpicos de Pekín 2008: finalizada la carrera y convirtiéndose en el ganador del oro en los 100 metros, el corredor Usain Bolt se sacó sus zapatos PUMA y los exhibió en alto al público. PUMA, por cierto, no era sponsor oficial del evento.
- Kulula Airlines - La "línea aérea nacional no oficial de lo que-usted sabe", este fue el eslogan escogido por la aerolínea durante la Copa Mundial de Fútbol 2010 en Sudáfrica, evento del cual claramente Kulula no era patrocinador oficial.
El desafío de los organizadores ante el ambush marketing:
El ambush marketing puede ser una estrategia a la que recurran las marcas, lo que presenta desafíos para los organizadores de eventos. En el caso de algunos eventos globales, como copas del mundo de fútbol y juegos olímpicos, algunos Estados anfitriones regulan expresamente el fenómeno del ambush marketing.
Por ejemplo, en vista de los próximos juegos olímpicos y paraolímpicos a celebrarse este año en Paris, en Francia existe una ley que reserva a los sponsors oficiales los espacios publicitarios en las cercanías de las instalaciones que se usen para los juegos e inclusive en la ruta de la antorcha olímpica.
En relación con la Copa América, en anteriores ediciones la Conmebol implementó reglamentos de marketing con el objetivo de evitar estas prácticas y buscar la protección de los patrocinadores oficiales.
Por ejemplo, en la Copa América 2021, dicha confederación dictó el Reglamento de Medios de Comunicación y Marketing, donde se regularon aspectos relativos a la explotación de los derechos de marketing. La Conmebol estableció que sus asociaciones miembros eran responsables de que las entradas al evento no fueran utilizadas con fines promocionales o de publicidad mediante la organización de concursos, sorteos, promociones o actividades similares que permitieran a invitados o terceros asociarse a la competencia.
En lo que respecta a esta edición de la Copa América, a la fecha, la Conmebol aún no ha publicado los lineamientos de marketing.
Regulación del ambush marketing en Uruguay
El ambush marketing no está expresamente regulado en Uruguay. Sin embargo, como en toda estrategia publicitaria, los anunciantes deben tomar los recaudos necesarios para evitar cometer infracciones de derechos de terceros.
En este sentido, en cada caso deberá evaluarse si la campaña publicitaria afecta derechos de marcas registradas, derechos de autor, derechos de imagen. Inclusive, se debe evaluar si el organizador del evento o sus espónsores oficiales podrían objetar la campaña sobre la base de teorías generales de responsabilidad civil, de competencia desleal y de regulación de defensa del consumidor.
Perspectivas para la Copa América 2024
Con la Copa América 2024 recién comenzada, ya se observan avisos publicitarios que hacen alusión directa o indirectamente al torneo y lo utilizan como enganche para captar la atención de los consumidores.
¿Cuántas campañas publicitarias serán prácticas de ambush marketing? ¿Correrán riesgos legales sus anunciantes? ¡El campo está listo para que el juego publicitario empiece!
Por Ferrere Abogados