No es solo maratonear: detrás de cada click en Netflix hay ciencia y una estrategia muy premeditada
Todas las aplicaciones que consumís están obsesionadas con obtener algo tuyo: tu tiempo.
En varias newsletters hemos tratado cómo estas grandes plataformas logran generar adicción con sus poderosos algoritmos. Esta vez, haremos un zoom en Netflix, la plataforma más popular para ver películas y series.
Para revelarte cómo la app de streaming no deja ningún detalle librado al azar, te propongo omitir la intro y leer esta serie que, espero, te atrape tanto como Netflix a vos.
Episodio 1: imágenes que conquistan
La forma en que Netflix conquista a los usuarios es revelada por la propia plataforma. En 2014, por ejemplo, mostró en una investigación el poder de las ilustraciones en miniatura. Allí se reveló que esas pequeñas imágenes son "el mayor influenciador" de un usuario a la hora de elegir qué película o serie quiere ver.
"Sabemos que si no captás la atención de un usuario en 90 segundos, probablemente perderá el interés y pasará a otra actividad", dice Nick Nelson, responsable creativo de la plataforma.
En ese estudio sobre consumidores, se detectaron otros datos interesantes: estudios científicos manejados internamente saben que el cerebro humano puede procesar una imagen en tan solo 13 milisegundos. Y comprobaron que las miniaturas de un título son analizadas en 1,8 segundos al ver una imagen, y que los personajes polarizantes generan más atracción.
Según comprobó Netflix, y contó en este posteo, en la película Dragons: Race to the Edge, las dos imágenes de los villanos generaron más clics que las otras (ver abajo).
Hubo otras revelaciones: Netflix descubrió que las miniaturas con más de tres personas rinden mucho menos que las que tienen dos o una. Y la imagen que te aparece depende, por supuesto, de tu historial de visualización de filmes.
Por ejemplo, para la película Pulp Fiction, el algoritmo selecciona una miniatura para los fanáticos de John Travolta y otra para los que prefieren a Uma Thurman. ¿Cómo saben que te gusta Travolta? Si viste 10 películas de él en el último año, es probable que las miniaturas tengan su imagen.
Está claro: el objetivo es reducir la cantidad de tiempo que los usuarios pasan buscando qué ver y dirigirlos rápidamente hacia contenido que ya esté alineado con sus gustos.
El trabajo en esta fase, llamado "flujo de entrada", está tan pensado como la producción de una película, según un estudio científico que analizó el algoritmo de Netflix.
Para Netflix, la discusión no es si algo es "bueno o malo". Todo se mide en función de si tiene muchas vistas o no. Y cuantas más horas veas, más posibilidades tendrá Netflix de conocerte y, por ende, de personalizar tu experiencia.
La herramienta no solo sabe que te gusta el drama o la comedia. Tomás Saorín, docente de la Universidad de Murcia, reveló en una nota de The Conversation más de 20 mil "microgéneros" que captan a la perfección los gustos de los usuarios. Armó un documento en el que revela qué película encaja con cada microgénero y que podés comprobar acá.
Te doy un ejemplo. "El último baile", el espectacular documental que cuenta la vida deportiva de Michael Jordan, aparece en más de 30 microgéneros. Dos de ellos son "Documentales emocionantes sobre deportes" y "Documentales socioculturales". Y para que pases más tiempo en la plataforma, cuando scrolleás hacia abajo ves que aparecen esas etiquetas que seguro te interesan porque viste más de un contenido clasificado de esa forma.
Además del flujo de entrada y la personalización de contenido, hay mucho pienso de la app en el "flujo de salida".
Santiago Bilinkis, un divulgador tecnológico argentino muy popular que he recomendado seguir, lo contó de esta manera al canal de YouTube Pilo: "Hay quien dice: 'Mañana me tengo que levantar temprano y quiero ver solo un capítulo de la serie'. Cuando son las 4 de la mañana y miraste ocho capítulos seguidos no es casualidad. Hay un montón de elementos en cómo está diseñado Netflix para que no puedas parar de mirar".
La gente dice "me enganché" con la serie, pero, en verdad, "te engancharon", resume Bilinkis.
Hay otros aspectos fundamentales que el experto revela sobre la parte final de los capítulos. Uno es el cliffhanger: esa escena de misterio "tremenda" que te deja en suspenso y que necesitás resolver, sí o sí, en el siguiente capítulo. Pero el misterio nunca se devela en el inicio del siguiente capítulo, dice, sino en el minuto 10 o 15. Eso tiene que ver con la narrativa.
Pero lo más reprochable de todo es que la app no está diseñada para que vos elijas de ver el siguiente capítulo; lo reproduce automáticamente luego de unos segundos para que no tengas más opción que mirarlo. No le importa si tenés que descansar.
No termina ahí. Cuando se reproduce el siguiente capítulo, aparece un botón que dice "Omitir introducción". ¿Quién no sintió la desesperada necesidad de omitir cuanto antes la introducción para saciar el hambre de desentrañar el misterio que apareció en el capítulo anterior?
Es el círculo del consumo irrefrenable del que tanto hemos hablado... y del que deberíamos hablar más para no quedar rehén de los gigantes tecnológicos.
Parece contradictorio: mientras Netflix busca que mires contenido en cualquier momento y en cualquier lugar, también apela a que tengas una devoción obsesiva por su catálogo.
Uno de los conceptos que logró permear en la sociedad es el de "maratonear" una serie. Está bien visto mirar ocho capítulos sin parar. Nadie tiene vergüenza en decirlo.
De hecho, las propias cuentas de X de Netflix, que buscan motivar el consumo de contenido sobre su plataforma, se jactan de estas expresiones. @CheNetflix, que publica mensajes muy creativos sobre sus producciones y los espectadores, hace humor sobre ver contenido sin parar. Por ejemplo, lo que está aquí abajo:
Obviamente, el consumo de películas y series es indispensable para entretener, educar y fomentar el espíritu crítico de una sociedad, pero no en la forma en que están diseñadas estas aplicaciones.
¿Y qué pasa si maratoneás? Hay estudios científicos que buscaron demostrarlo. Por ejemplo, en Ghana, un estudio evidenció que algunos estudiantes experimentaron trastornos del sueño y distracciones académicas debido a lo que en inglés se llama binge-watching.
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