El socio director de Pimod, Pablo Buela, enfrenta la eficiencia de la publicidad tradicional con la de los nuevos mecanismos de marketing en las redes sociales
Ya no es novedad hablar sobre la enorme penetración de las redes sociales en Uruguay, con más de 1.200.000 usuarios de Facebook y 140.000 de Twitter.
Tampoco lo es mencionar que los medios online sociales son un lugar seductor para que las marcas interactúen con los usuarios en búsqueda de compartir información y obtener feedback en tiempo real sobre sus servicios o productos.
Pero lo que quiero abordar en esta columna es un tema del que poco se habla y que puede ser de creciente importancia para las empresas. Al momento de trabajar en una campaña publicitaria en Uruguay no se suele cuestionar el impacto ni la inversión que pueden implicar medios como la televisión, radio, vía pública o impresos, habiendo una costumbre de años de ser utilizados por las marcas y agencias para difundir mensajes.
A modo de ejemplo, en un comercial de TV de decenas de miles de dólares se cuidará al máximo la imagen de la empresa, se estará trabajando durante semanas en el guión, haciendo castings, probando locaciones, produciendo, editando, y todas las demás tareas que implica una gestión compleja como esta.
La pieza resultante será posiblemente de gran impacto visual y cuidada al detalle. ¿Pero a quién estaremos llegando con dicho comercial? Según datos estadísticos, el programa de TV con mayor alcance es visto por 46.512 hogares en Montevideo, lo cual representa 126.131 personas.
Pero, ¿dónde está la incoherencia sobre la cual titulo este artículo?
Como mencioné, aprobar una producción o pauta en medios tradicionales de quizás US$ 50.000 o US$ 100.000 pareciera no ser algo de lo que se cuestione, pero si hablamos de presupuestos de US$ 1.000 o US$ 2.000 en gestionar los contenidos de una empresa en redes sociales es una locura.
Lo paradójico es que en Uruguay hay marcas con comunidades que en Facebook superan los 100.000 seguidores que potencialmente reciben de forma diaria impactos de marca, durante los 30 días del mes.
¿Qué pasaría si a esas 100.000 personas les llega información errónea, con faltas de ortografía, que no genere interacción, que no tenga una estrategia sólida de fondo? Hoy no parece ser un tema tan relevante como equivocarse en una pieza de TV, aunque quizá el impacto sea igual o mayor en cuanto a audiencia alcanzada.
Hoy se consideran presupuestos para Community Management que alcanzan para cubrir costos de estudiantes iniciales, o incluso se delega esta función a personas de otras áreas que en sus tiempos extra chequean las comunidades online.
La invitación de este artículo es a reflexionar sobre la importancia del Community Manager como un “nuevo” gestor o productor de marca, que tiene la responsabilidad diaria de modelar la personalidad de la misma, interactuando en tiempo real con cientos o miles de usuarios, clientes o potenciales clientes.
Ese joven estudiante o empleado con tiempo extra puede ser tan relevante en el posicionamiento de marca como el más afamado productor de comerciales televisivos. Ambos trabajan en la construcción de imagen de cara a cientos o miles de usuarios. Está en la decisión de cada empresa saber a quién delegar esta importante responsabilidad.
* socio director de Pimod