Marco Caltieri pudo haber sido abogado, pero su gusto por el dibujo y el trabajo en un estudio de diseño gráfico le hicieron descubrir su verdadera vocación: la publicidad. A principios de los años 90 abandonó la Facultad de Derecho para estudiar Comunicación en la Udelar. Desde entonces su carrera publicitaria se alternó entre Uruguay y Argentina, donde trabajó ocho años (un período de 2000 a 2002 en Thompson Buenos Aires, y otro de 2004 a 2010 en FCB).
Al regresar a Uruguay fundó, junto con Gonzalo Eyherabide, la agencia Larsen, de la que se desvinculó en 2012. Actualmente es el director creativo de Havas World Wide Gurisa y novel presidente del Círculo Uruguayo de la Publicidad.
¿En qué se parecen y en qué se diferencian los mercados publicitarios de Argentina y Uruguay?
Tengo la sensación de que Uruguay es Argentina con delay. Te explota la cabeza escuchar a un argentino decir que el problema que tienen es que son un mercado chico. Escuchás a gente muy prestigiosa que piensa que como Argentina “tiene un mercado chico que no le interesa al mundo, necesitan destacarse con talento y construcción de valor agregado”. Este es un razonamiento que aplica completamente para Uruguay, que tiene un mercado mucho menor. La sensación de estar en Buenos Aires es que hay un sistema de autopistas y que nosotros estamos en una bajadita.
El problema es que Uruguay sigue siendo mejor exportador de jugadores que de programas de televisión sobre fútbol, por usar una metáfora que nos gusta mucho. Seguimos exportando personas, y no productos, ese es un gran desafío como mercado.
¿Qué rol debe jugar el Círculo para enfrentar esta realidad?
Ha sido fundamental para que el mercado sea mejor de lo que era. El nivel de la publicidad uruguaya no es del todo lo bueno que debería ser, pero gracias a que han venido personas de otros mercados a dar cursos, el nivel ahora es mejor.
Pero esto contrasta con la baja de la rentabilidad de las agencias, ¿por qué se da esto?
La pérdida de rentabilidad está relacionada con cómo viene cambiando el formato del negocio. El origen de las utilidades de las agencias estaba totalmente claro, hoy está más disperso. Hay que hacer muchas más cosas.
Otro problema es que tenemos un sistema de medios que le va a la saga al sistema de medios argentinos. En Argentina es impensable que se programe contenido extranjero en horario central de un canal de Aire, no porque lo prohíba la ley, sino porque a nadie se le ocurre.
¿Afecta esa realidad al negocio de la publicidad?
Mucha gente cree que no, porque el público quiere ver a (Marcelo) Tinelli. Hay quienes piensan que si se pone un programa de televisión nacional el rating va a bajar. Pero, por ejemplo, los informativos duran dos horas porque son los programas de televisión nacional más vistos.
Creo que esto incide en el negocio de la publicidad porque estamos concentrando toda la pauta en un rato de televisión. Damos a la televisión como desahuciada antes de que el mundo lo haga.
En Uruguay baja la cantidad de encendidos de televisión, pero en Brasil un contenido como Avenida Brasil hizo crecer la cantidad de personas que ven televisión. ¿Por qué no hemos tenido capacidad de crear un contenido que aumente el consumo de este medio? A veces tengo la sensación de que lo que pasa en la tanda tiene más reflexión nacional, y a veces cuidado e inversión, que lo que pasa en el contenido mismo.
¿Qué espera hacer como presidente del Círculo?
Tenemos que buscar más visibilidad para nuestro trabajo. El Círculo tiene que hacer un doble trabajo: por un lado hacia adentro, incorporando a todos los que hacen publicidad incluidos los anunciantes y los estudiantes; pero también hacia afuera haciendo que el público sepa lo que hacemos, que sepan que tenemos un Desachate. Quizá si llegamos a la gente podemos despertar una luz en alguien que el día de mañana se pueda dedicar a la publicidad.
