El dominio alemán se hace sentir en la franja premium, pero las marcas masivas están saliendo al cruce y generando una batalla más compleja
El crecimiento del parque automotor uruguayo no es una mera sensación. Durante 2013 ingresaron al país 57 mil automóviles, por ejemplo, y en las calles se ven más vehículos de alta gama, con valores que superan los US$ 45 mil.
Audi, Mercedes Benz y BMW dominan el segmento premium en Uruguay, y 2014 los encuentra procurando ampliar su abanico de modelos.
“El segmento premium se ha extendido. Hace 20 años tenías de autos medios para arriba, lo que se llama segmento B y C. Actualmente las marcas de alta gama ofrecen vehículos compactos y camionetas urbanas, llamadas SUV, además de sus clásicos modelos. ”, explicó el brand manager de Audi en Uruguay, Gonzalo Mollá.
Con las nuevas variantes, las marcas alcanzan un público más amplio y con necesidades más específicas, sin atentar contra los parámetros y estándares de calidad impuestos por sus casas matrices.
“Cualquier cliente Audi, no importa el modelo que esté manejando, se debe sentir manejando un Audi. Puede tener un Audi más grande o más pequeño, pero siempre se siente arriba de un Audi”, consideró Mollá.
La competencia entre las tres marcas líderes del segmento se muestra reñida a nivel nacional. Durante 2013, Mercedes Benz vendió 566 vehículos, BMW 330 y Audi 292, según datos de la Asociación de Concesionarios y Marcas de Automotores (Ascoma).
Sumadas, estas tres marcas representan más del 91,5% de las ventas totales del segmento de alta gama (si se toma en cuenta también a Volvo, Porsche, Mini y Land Rover, Alfa Romeo)
Durante 2013, Mini, Volvo y Porsche vendieron 109 vehículos entre las tres.
Los autos de lujo representan un 2% del mercado total pero, obviamente, sus precios se encuentran marcadamente por encima de la media. Por ejemplo, el R8, el vehículo más caro de Audi en el mercado, supera los US$ 380 mil. Es producido “a mano” y su carrocería está construida en aluminio.
Más allá del claro dominio de Audi, Mercedes Benz y BMW, otras marcas han salido al cruce, y están dando pelea en el segmento de alto valor. Se trata de las marcas masivas las que están pidiendo su espacio y están logrando atraer nuevos clientes.
Según el gerente de General Motors para Uruguay y Paraguay, Pablo Ramos, la distancia con los autos de alta gama se ha reducido y hay espacios en donde las marcas masivas y las de lujo compiten por colocar sus productos. “Las marcas premium están lanzando vehículos más chicos con prestaciones de vehículos premium, buscando ampliar su volumen. Ya hay vehículos por debajo de los US$ 50 mil”, comentó Ramos.
De esta forma, los vehículos más económicos de las marcas premium se enfrentan a los modelos más caros y equipados de las marcas masivas.
¿Cómo compite una marca estándar con una de lujo? El gerente de General Motors recordó que en la venta de vehículos premium juega, en gran medida, el factor emocional y resulta fundamental el valor de marca. “Nosotros tratamos de apelar a lo racional. Podemos dar un producto con las mismas prestaciones a un costo competitivo y con un buen respaldo de marca. Ahí es donde podés batallar”, apuntó.
Pero Chevrolet cuenta en la actualidad con un modelo particular, para el cual la marca también apela al factor emocional: el Camaro supera los US$ 100 mil y ya se han vendido más de 35 desde su lanzamiento en Uruguay.
Además, la marca tiene otros modelos que superan los US$ 40 mil y que han tenido buena recepción en el mercado local. Ramos destacó el desempeño del Cruze y del Captiva, entre otros vehículos.
Cliente informado
“Muchas veces la gente tiene conocimiento de los autos antes que nosotros”, aseguró el encargado de ventas de Peugeot, Juan Carlos Alpuin.
El comprador uruguayo no se caracteriza por ser impulsivo y se toma su tiempo pensar sobre la conveniencia del gasto y a evaluar las opciones que ofrece el mercado. Según Mollá de Audi, se trata de un cliente muy informado. “Tenemos un contacto muy estrecho con el cliente. Hay clientes que tienen muy claro lo que quieren”, remarcó.
El brand manager de Audi también describió al cliente de la marca: “El perfil de un cliente Audi es un cliente moderno y sofisticado pero que no es ostentoso. Es relativamente joven”.
Por su parte, Pablo Ramos, de General Motors, explicó que el crecimiento económico le permitió a muchos uruguayos acceder a su primera compra de un auto cero kilómetro, pero que “tienen menos experiencia en este mundo”.
Exclusivos
Poco volumen de venta significa desafíos para las marcas de alta gama. Además de colocar vehículos exclusivos en un mercado pequeño, los importadores deben asegurar el servicio técnico y los repuestos adecuados. “Cuando se lanza un auto en Uruguay no es solo traer el auto. Tengo que asegurarme el stock de repuestos, el entrenamiento. Entonces armás una oferta de acuerdo al mercado. No podés traer un auto y no tener un cristal. Antes de que llegue el auto llegan los repuestos”, explicó el brand manager de Audi.
Las marcas tienen distintos procedimientos para abastecer el mercado con sus vehículos. Audi, por ejemplo, importa vehículos y establece un stock de acuerdo a las expectativas de venta. Para aquellos clientes más pacientes y detallistas, el representante de la marca en Uruguay cuenta con un sistema conectado a la casa central en Alemania en la cual puede elegir las variantes para su vehículo y ver el resultado.
“El tiempo de entrega va de 90 a 100 días, cuando el cliente elige un auto especial. Es exclusivo para el cliente”, subrayó Mollá.
Por su parte, Peugeot tiene otro procedimiento para importar vehículos de alta gama. Según explicó Juan Carlos Alpuin, los modelos de alto valor son traídos a Uruguay por encargo. “Los autos exclusivos los traemos a pedido”, explicó.
La marca Porsche también tiene especial cuidado en poder ofrecer la asistencia adecuada a sus clientes. Además del stock de repuestos que tiene en Uruguay, cuenta con un servicio de asistencia por el cual la casa central entrega en un máximo de 20 días el repuesto necesario, explicó Freddi Bottigelli, gerente de servicio de la marca en Uruguay.
El objetivo es mantener el vehículo en condiciones óptimas.
Perspectivas 2014
Las marcas tienen dudas respecto al desempeño de la economía en 2014. Sin embargo, proyectan al menos mantener las ventas que tuvieron durante 2013, y así se refleja en las compras que realizan para vender en el merado local.
Pablo Ramos y Gonzalo Mollá explicaron que sus marcas están encargando en este momento las unidades que van a tener disponibles para el mercado a mitad de año.
“La venta de autos en general tiende a amplificar el efecto del producto bruto. Cuando hay crecimiento, las ventas aumentan más que el PIB. Ahora, cuando se desacelera, se hace muy negativo” explicó Ramos.
Por su parte, Mollá aseguró que el 2014 es un año difícil de predecir. “Apelamos a que va a ser un año similar al 2013”, opinó.
Tanto Mollá como Ramos destacaron la importancia de planificar las ventas para cumplir con la demanda, pero al mismo tiempo no importar más autos de los necesarios.
“En cuanto a la importación, es como manejar un transatlántico. Cuando querés acelerar a fondo, porque hay demanda, no se mueve. Cuando querés frenarlo, sigue de largo. Nosotros ya estamos comprando autos para junio. Mañana se para todo y los autos siguen llegando”, explicó Mollá.