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19 de mayo 2022 - 15:13hs

Esta semana, algunos de los ejecutivos, actores y creativos más poderosos de Hollywood llegarán a Manhattan para presentar su programación anual a los anunciantes: un gran espectáculo de reuniones y fiestas con US$20 mil millones en juego.

Las llamadas reuniones “Upfronts” son un vestigio de un mundo del entretenimiento que alguna vez estuvo dominado por la televisión analógica, los comerciales lujosos y las nuevas temporadas de programas exitosos que se estrenaban cada otoño. El surgimiento de Netflix, que estaba firmemente en contra de publicar anuncios, rompió ese modelo.

Pero el abrupto cambio de opinión de Netflix sobre la publicidad hace sólo unas semanas puede cambiar todo eso. En los últimos años, la emoción en torno a la semana de Upfronts se ha desvanecido a medida que las compañías de televisión pusieron su mirada en los servicios de streaming, y las fiestas repletas de estrellas fueron reemplazadas por presentaciones virtuales debido a la pandemia. A pesar de que la publicidad televisiva aún genera más de US$ 60 mil millones al año, eclipsando por mucho el tamaño de los medios más modernos como los podcasts, era un formato que parecía destinado a decaer a largo plazo junto con la televisión por cable.

Pero parece que la publicidad está de moda otra vez. En los últimos meses, mientras Netflix enfrentaba un número decreciente de suscriptores, la inflación se disparaba y el mercado de valores se desplomaba, la compañía — junto con el otro gigante del negocio, Disney — anunció que lanzaría versiones más económicas de sus servicios de streaming respaldadas por publicidad.

Aceptar la publicidad es un paso al que el cofundador de Netflix, Reed Hastings, se había resistido durante años. Recientemente, el 8 de marzo, el director financiero de la compañía dijo en una conferencia que Netflix “nunca diría nunca, pero no está en nuestro plan”, y agregó que “por ahora no tiene sentido para nosotros”.

Hastings cambió de opinión sólo seis semanas después de revelar que Netflix perdería 2 millones de suscriptores en el trimestre actual. Los funcionarios de la compañía han dado poca información públicamente sobre cuándo o cómo implementaría una versión del servicio con publicidad.

A pesar de la falta de detalles de Netflix, los anunciantes que asistirán a las reuniones "Upfronts"; esta semana están entusiasmados con la posibilidad de finalmente poder alcanzar a sus audiencias de "maratones de series". Después de haber visto cómo las audiencias de la televisión tradicional disminuían drásticamente durante la última década debido al "corte de cable”, un exitoso servicio de streaming con publicidad de Netflix o Disney Plus podría dar un impulso a los anunciantes.

Los anunciantes ven “una gran audiencia sin explotar” de espectadores de Netflix a los que no han tenido acceso, dice Brian Wieser, presidente de inteligencia comercial de GroupM, la agencia propiedad de WPP.

Netflix y Disney tienen el mismo objetivo: añadir más suscriptores ofreciendo un servicio más económico. El truco consiste en asegurar que el servicio con publicidad no elimine demasiados clientes de precio completo, y al mismo tiempo llegue a suficientes personas para atraer anunciantes de calidad."Éstas son las compensaciones que tienen que contemplar”, advierte Wieser.

Otros servicios de streaming en EEUU y en todo el mundo ya tienen transmisión con publicidad, incluyendo HBO Max de Warner, Peacock de NBCUniversal y Paramount Plus.

No se sabe cómo Netflix planea vender publicidad. Podría usar una empresa externa o desarrollar una fuerza de ventas interna, lo que probablemente requeriría una contratación significativa. También podría optar por adquirir una empresa de publicidad. Pero aún no está claro qué tan comprometida está Netflix con el negocio. Hastings les dijo a los inversionistas que podía subcontratar el trabajo a "otras personas que harían todo el trabajo de conseguir los anuncios".

Netflix no participará en la semana de "Upfronts" este año, ya que hace sólo unas semanas decidió adoptar la publicidad. Pero Disney, NBCUniversal, Warner Bros Discovery y otros presumirán a sus estrellas para atraer a las personas a cargo de los presupuestos de marketing y asegurar miles de millones de dólares en compromisos de gastos.

Los anunciantes comprometieron alrededor de US$ 20 mil millones por adelantado para la temporada televisiva 2021-22, un aumento del 8 por ciento con respecto al año anterior, que se vio limitado por la pandemia.

Jason Kilar, el exdirector ejecutivo de Warner quien presentó el producto con publicidad de HBO Max, le dijo recientemente a Puck News: "Queríamos comenzar a incluir anuncios lo antes posible porque reconocemos que estas cosas tienen que ver con la economía doméstica de las personas, y queremos que este servicio sea lo más asequible posible para el mayor número de personas en el planeta".

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