No temen a las alturas y son capaces de las acrobacias más audaces con tal de conseguir el ángulo perfecto. Son #fitmoms y #viajerosporelmundo, y comparten sus secretos más íntimos con una legión de seguidores. Es por ello que los parisienses quieren cerrar la famosa Rue Crémieux y que ciertos hoteles establecieron políticas en su contra. Son ellos: los influencers de Instagram.
Redes como Instagram, Facebook y YouTube han creado una nueva raza de personajes online. Y una naciente industria que no para de crecer: se estima que la industria del marketing influencer va a alcanzar los US$ 15 mil millones en 2022, superando con creces los US$ 8 mil millones en 2019, de acuerdo a un estudio de Business Insider Intelligence.
Todas las redes sociales atraen a influencers, pero es Instagram donde este tipo de marketing está en su apogeo: casi 4 de cada 5 marcas usan Instagram para lanzar este tipo de campañas, de acuerdo al estudio.
Se trata, en general, de personas comunes y silvestres pero que tienen un estilo de vida mínimamente envidiable como para acumular más seguidores que otros simples mortales. Son usuarios que generan la credibilidad suficiente como para que las marcas decidan usar su plataforma para promover sus productos. (Los actores y modelos son también influencers, claro está, pero esos lo son por el mero hecho de ser famosos. El fenómeno más interesante son los otros, los simples mortales.)
Así, una entrenadora personal con suficientes seguidores se vuelve un brand ambassador para una conocida marca de ropa deportiva y te pone un post en el que se la muestra, sonriente, empacando para sus vacaciones: “¡Estoy supercontenta de irme para Aruba! Trabajo mucho durante el año y merezco vacaciones. Estoy muy entusiasmada de estrenar este traje de baño super hot de [inserte conocida marca de ropa aquí]”.
Una madre-influencer postea en Instagram una tierna foto de ella y su bebé en una hamaca paraguaya al aire libre, disfrutando de la naturaleza. En la leyenda dice algo del estilo “qué lindo disfrutar del aire libre con mi hijo”, seguido de “Gracias a [insertar marca aquí] por protegernos de garrapatas y pulgas”. Mirando con más atención, se ve en la esquina inferior de la foto un repelente de mosquitos. Un momento familiar descontracturado al aire libre se convierte en un chivo para repelentes de insectos, la narrativa de la vida cotidiana interrumpida por un aviso publicitario. En este caso, el chivo rompe con la ficción de la realidad, nos recuerda que esa imagen es una narración fabricada, que no hay nada de espontáneo en esa foto de ellos descansando. Esas fotos casuales, esas polaroids espontáneas ¿quién las saca? ¿Habrán usado un trípode? ¿La habrá tomado un familiar o amigo?
El colmo tal vez sea la realidad queriendo que la falsedad sea real. Aspirantes a influencers postean avisos falsos para poder conseguir negocios reales con marcas. Es como la profecía autocumplida: Si publico un post en Instagram diciendo que me encanta el café de almendras de Nescafé por las mañanas, y lo subo como si fuera un aviso, tal vez Nescafé me contacte para que siga promoviendo lo delicioso que es su café, pero esta vez por dinero (o por lo menos por productos gratis).
Y tal vez todo esto ya no nos sorprenda. Después de todo, en esta cultura obsesionada con el personal branding ya estemos acostumbrados a esos chivos casuales. Lo interesante ocurre cuando lo artificial prevalece sobre la realidad, la envuelve y la supera, cuando la narración de nuestras vidas es pre-fabricada exclusivamente para los likes y los endorsements.
Un caso extremo fue el de Marissa Casey Fuchs, una influencer de la moda que trabaja para GOOP, la marca de la actriz devenida en gurú de estilo de vida Gwyneth Paltrow. Su novio planeó un viaje sorpresa que empezaría en los Hamptons en Nueva York, haría una parada en Miami para luego seguir su curso en París, donde le pediría matrimonio. En cada parada la pareja visitaría restaurantes y lugares con un significado importante para ella, todo documentado minuciosamente en su cuenta de Instagram y compartido con sus más de 100.000 seguidores.
El detalle: Más que una propuesta de matrimonio, el itinerario de su viaje de amor era una elaborada estratagema de marketing y había sido enviado a diferentes medios con antelación como una oportunidad de sponsoreo.
El plan fue publicado por The Atlantic. Su novio negó que esto fuera así. Él dijo que la propuesta de matrimonio sí era real y que la presentación enviada a marcas había sido creada por una amiga de Fuchs sin que ella estuviera al tanto.
“Creo que vamos a ver más y más influencers volverse más hábiles empresarialmente”, dijo a la BBC Alfie Green, un especialista en redes sociales que trabaja con influencers en el Reino Unido a través de la empresa Creative Nerds. “Uno se puede vender a uno mismo de la misma manera que puede vender un producto o manejar una empresa y creo que va a ocurrir más seguido con los influencers”.
Desde la aparición de Facebook en 2004, nos hemos vuelto en los narradores de nuestras propias vidas, armando y desarmando cómo nos presentamos ante los otros, cómo queremos ser vistos, a través de los artículos que compartimos, las fotos y videos que publicamos. Queremos que los demás nos vean como lo que representamos en nuestras personas digitales. La cultura del influencer va un paso más allá, monetizando esa narración.
Todos queremos ser apreciados, queridos, admirados. Las redes sociales recompensan esos deseos con interacciones y ‘me gustan’. Tal vez el logro supremo de validación sea que una marca nos pague simplemente por ser cómo somos.
¿Pero cuál es el precio que pagamos nosotros a cambio? En épocas en las que trocamos detalles de nuestra vida privada por canjes de productos, en las que promovemos momentos importantes de nuestras vidas como oportunidades de sponsoreo, tal vez sea entonces el momento en que el anonimato se convierte en un lujo.
