Sorpresivamente, afirma que su bebida predilecta es el té. A lo sumo dice que ocasionalmente disfruta de un “frappucino” (una mezcla de café, hielo y otros ingredientes). Con dos años trabajando como directora de Marketing y Categoría en Starbucks para España y Portugal, la española Beatriz Navarro (40) declara saber mucho sobre el café y sus cualidades. “Es importante conocer tu producto de la forma más detallada posible”, afirma.
Navarro cuenta con una vasta experiencia profesional en el área del marketing, lo que le ha llevado a trabajar en empresas de rubros diversos. Ha sido jefa de Patrocinio del Campeonato del Mundo de Rallies en Repsol, directora del Área de Ventas de Unicef España y trabajó en agencias como Bassat & Ogilvy.
Como directora de Marketing para España y Portugal de Starbucks, Navarro está a cargo de diseñar la estrategia de marketing de los más de 80 locales que suman los dos países.
En su visita a Uruguay en ocasión del congreso Marketers/12, Navarro expuso sobre usos equívocos de las marcas de las redes sociales, la importancia del “marketing experiencial” y la necesidad de considerar los sentidos de los clientes.
En conversación con Café & Negocios, la española también explicó por qué Uruguay no tiene el volumen lo suficientemente atractivo para que la marca con el logo de sirena se instale en el país.
Mi conferencia se enfocó en cómo las marcas están virando hacia las experiencias, no solo en brindar productos, sino realmente en generar una vivencia que haga que ese cliente vuelva una y otra vez a comprar tu producto.
¿Cuál es ese “corazón” del consumidor al que usted se refiere?
Intentar llegar al bolsillo del consumidor es muy fácil, pero significa entrar una guerra de precios donde siempre hay alguien más barato que tú.
Intentar llegar solo a través del producto es complicado porque hoy en día, y más desde que China despertó, todo se copia en 24 horas, por lo que lo más importante es intentar llegar al corazón del consumidor.
Cuando uno consigue que sus clientes se conviertan en fans y que realmente estén enamorados de ti, has conseguido lo máximo que se puede de ellos. Y al final son los mejor embajadores de la marca, los que te van a apoyar cuando cometas errores y decir lo que estás haciendo mal.
Lo más importante hoy en día es poder convertir a los clientes en fanáticos de la marca y que esta logre representarlos.
¿Por qué sostiene que las marcas no deben usar las redes sociales para vender sus productos?
Las redes sociales no se tratan de marketing, sino de relaciones. Aquellas empresas que se metan en redes sociales porque creen que van a vender más están cometiendo un gravísimo error. A través de ellas, lo que consigues es interactuar con tus clientes, conocerlos más, conocer en qué estás fallando o en qué estás acertando.
¿Por qué cree que en Uruguay no se ha podido aplicar el modelo de franquicias de Starbucks?
Creo que Uruguay es un país muy preparado para recibir a Starbucks. Pero el problema yace en una cuestión de volumen. Starbucks es una marca que cuando desembarca en un país lo hace abriendo muchos locales, no uno o dos. Por su densidad de población, Uruguay es un país muy pequeño y a la marca le costaría dinero tener más de tres establecimientos.
Ahora mismo Starbucks está trabajando más en aquellos países donde a nivel de volumen puede desarrollarse más, como pueden ser China o Rusia, es decir, donde realmente puede llegar a mucha más gente con la “experiencia Starbucks”.
En esos casos ¿no se corre el peligro de que el cliente se canse de ver la marca todo el tiempo?
Tuve la suerte de estar en enero en Seattle (EEUU), en la sede central de Starbucks. Seattle es del tamaño de Barcelona, más o menos. En toda España tenemos 74 tiendas en total. En Seattle tienen 300.
¿El público se satura? No. Creo que la marca ha sido muy inteligente en eso. Una de las partes de su éxito está en que cuando se instala se adapta al barrio o localidad en la que esté y la gente la siente como propia. No se siente invadida, sino que ademas el cliente siente que esa tienda de Starbucks es suya y no lo es la que está dos cuadras mas para allá.
¿Cuál es la importancia de explotar a nivel de marketing los sentidos del consumidor?
Casi todas las marcas hemos trabajado en la parte racional. Ahora todas estamos emigrando hacia los sentidos. En nuestro caso es muy importante el olor que tienen nuestra tiendas a café porque al final es el centro de nuestro negocio.
Dentro de la experiencia Starbucks, además de la música, el poder tocar nuestros granos de café también es muy importante y por supuesto que también pesa el elemento visual. Nuestros clientes deben poder entrar en una tienda nuestra y sentir a nivel visual y de estímulos como si se sintiera en el salón de su casa, perfectamente adaptado para él.
