“Teníamos un debe, porque vemos que el fútbol femenino no tuvo la oportunidad para poder despegarse”, comentó a Café y Negocios la brand manager de Unilever, Florencia Villar. Agregó que desde algún tiempo se viene apoyando a la selección uruguaya, pero con el correr de los años se dieron cuenta de que el fútbol para mujeres “viene creciendo” y quieren ser parte de este impulso.
Villar destacó que está entre los planes poder darle más visibilidad. Si bien es difícil emparentarlo con el fútbol masculino, en la medida en que pase el tiempo esperan ponerlo “en el imaginario de los uruguayos”. “La realidad es que para que pase esto falta un montón pero confiamos en que es el primer paso”, argumentó la ejecutiva.
Para lograrlo, trabajarán tanto a nivel de medios como en los espacios contratados en la vía pública. En tanto, para el 2021 esperan poner el foco en las historias de las jugadoras, ya que –según Villar– detrás de cada una de ellas hay un gran esfuerzo. “Ojalá que también podamos tener ídolas, como en el fútbol masculino”, dijo.
Rexona también brindará su apoyo económico a todo el campeonato y a los 10 equipos que serán parte del torneo. “Los beneficios que tienen las jugadoras con este dinero queda a cargo de la AUF, pero entiendo que es para las mejoras que se tienen que hacer”, explicó Villar.
I. Guimaraens
Matías Pérez, Valentina Prego, Ignacio Alonso, Teresa Cometto y Andrea Lanfranco
Para el corto plazo, la directiva espera que este apoyo provoque un efecto contagio en donde otras marcas decidan apoyar este deporte. “Al fin y al cabo, la idea es buscar que haya oportunidades para que más chicas se animen a jugar”, subrayó Villar.
En avance
El fútbol femenino está inmerso en un proceso en el que cada paso es importante y todos los actores deben estar comprometidos en avanzar. Valentina Prego, la presidenta de la comisión de fútbol femenino de la AUF, comentó que un factor vital que se dio en el último tiempo fue haber creado una estrategia de marketing. “Ha habido acciones para encontrar marcas que quieran apoyarnos y también un trabajo importante para hacer del producto algo atractivo”, explicó.
En este marco, los clubes se han vuelto vitales, dado que son actores que se han comprometido a mejorar las condiciones de las jugadoras para aumentar el nivel de profesionalismo dentro de Uruguay. Prego sostuvo que este proceso “recién empieza” pero detrás hay un gran trabajo, sobre todo en “años de desarrollo deportivo, que está viendo sus frutos recién ahora”.
A nivel regional, de acuerdo con Prego, todo el continente se encuentra casi que en el mismo estadio. De igual modo, la directiva aclaró que hay algunos países que aún “se están organizando deportivamente” para poder salir a vender el producto de forma comercial.
Algo que beneficia a Uruguay, es que en lo deportivo está un poco más avanzado que otros países de la región. Esto hace posible que se interesen las grandes marcas, ya que se ofrece un valor diferencial que no es común de encontrar en la región. “Nosotros, por ejemplo, tenemos juveniles: sub 14, sub 16 y 19 en todo el país. Y tenemos una liga en OFI (Organización de Fútbol del Interior), que es una de las pocas que existe”, explicó Prego.
En la misma sintonía, el presidente de la AUF, Ignacio Alonso, comentó a Café y Negocios que sin dudas es “un proceso que va en ascenso”. Para Alonso el hecho de que exista una “conducción nacional” de este deporte de la mano de la AUF es muy importante, y se suma al impulso que le está dando la FIFA.
Al igual que Prego, el presidente comentó que un factor importante en este camino ha sido tener claridad en materia de marketing. “Esto busca darle difusión e impulso desde el punto de vista comercial”, dijo Alonso.
Para Prego no necesariamente el núcleo de este proceso pasa por una inyección de dinero. “Entendemos que primero es necesario formar una liga que no tenga fallas en la organización”, explicó.
En este camino, el apoyo tanto de los clubes como de algunas marcas es vital, pero tampoco “ hay que perder de vista el nivel deportivo, que al fin de cuentas es lo que importa”.
Mencionó que actualmente están actualizando el plan estratégico para saber cuáles serán los pasos a dar en el corto y mediano plazo. “Esto es tanto a nivel comercial como deportivo, porque hay que verlo con una perspectiva global”, explicó Prego.
En esta misma línea, una de las metas que tienen es lograr convencer a los clubes para que se “compenetren a nivel interno y puedan sumar al fútbol femenino”. Según Prego, en algunas entidades deportivas, las jugadoras no tienen acceso a determinados recursos y esto impacta directamente en el nivel deportivo.
Alonso coincidió con Prego y agregó que entre los retos también se encuentra que se sumen más jugadoras a los clubes y al campeonato. “En eso estamos trabajando ahora y es clave para la difusión. Porque sin jugadoras no hay campeonato”, recalcó.
La mitad del vaso vacío
Prego reconoció que en el ámbito local, hay cada vez más interés sobre el fútbol femenino. Sin embargo, destacó que en lo personal prefiere ver siempre el medio vaso vacío, ya que queda mucho por hacer.
“Es la manera de seguir levantando la vara y una especie de motivación para ir cumpliendo con los objetivos que nos marcamos”, explicó.
Entre las señales que hacen pensar a Prego que efectivamente hay un avance, destacó la llegada de Rexona al campeonato. “Esto permite pensar que se puede hacer una liga sustentable y es una buena manera de darle difusión” al trabajo que hacen las jugadoras en conjunto con los clubes y la AUF.
En coincidencia con Villar, para Prego esto abre la puerta para que más empresas decidan invertir en el fútbol femenino local. A la vez provoca que en la AUF tengan que pensar constantemente en cómo mejorar el producto.
Para Alonso, por su parte, es necesario fortalecer los acuerdos comerciales pensando en una “exposición hacia la masificación”. Este punto, para el directivo, es clave porque es donde más tiene fallas el deporte.
“Para poder lograr esto, desde la asociación estamos yendo hacia acuerdos con marcas de primera línea”, subrayó Alonso, y explicó que en este momento no sirve realizar contratos con compañías de menor porte.
En el aspecto comercial, quien más ha ganado terreno es Brasil, pero luego la situación es bastante pareja y varía conforme a los objetivos que se marca cada país. “Nuestro objetivo hoy es lograr la masificación, porque en la medida que esto pase, también se va a profesionalizar”, explicó Alonso. “Ese es el medio vaso vacío”, agregó.
En esta lucha por llenar el vaso, según Alonso, el deber de los clubes es integrar las políticas del fútbol masculino también al femenino. “Hoy hay clubes que le están dando mucha importancia, y se nota porque cada vez se va integrando más”, afirmó.
Mayor interés de las marcas
Los goles también pueden hacerse fuera de la cancha. En este sentido, en la medida en que avanza el fútbol femenino, cada vez hay más marcas interesadas en meterse en este mundo. “El tema del fútbol femenino es como una evolución natural que están teniendo las marcas”, afirmó a Café y Negocios la presidenta de la Asociación de Agencias de Publicidad (Audap), María José Caponi.
Para la publicista, hay empresas que encontraron dentro de este segmento una mayor comodidad para desarrollar su estrategia. Por eso es de esperar que en el futuro existan más organizaciones que se embarquen en esta apuesta.
En tanto, sostuvo que la llegada de Rexona “seguramente” despierte el interés de otros grandes jugadores. “Hay que tener claro que aquellas que comiencen a apoyar este deporte ahora pisarán con más fuerza y van a ser pioneras”, explicó.
Caponi dijo que lo que está sucediendo con el fútbol femenino marcará un precedente importante para cuando lleguen otros deportes con el foco en las mujeres. Puso como ejemplo que en otros países las mujeres practican rugby y hay muchas compañías que apoyan el desarrollo de este deporte.
De igual modo, la presidenta de Audap puntualizó que Uruguay está un poco más retrasado que otros mercados, sobre todo porque el deporte femenino no tiene tanta visibilidad como en otros países. Comentó que, en la medida que este proceso avance, las marcas irán acompasando las exigencias de la sociedad.
Caponi hizo la salvedad de que es algo “incipiente” pero subrayó que es cuestión de tiempo, porque hay marcas que están encontrando su lugar dentro de estos deportes minoritarios. “La exposición, el nivel y el crecimiento general del deporte son factores claves para que más empresas empiecen a interesarse”, explicó.
Leonardo Carreño
Las marcas se interesan cada vez más por los deportes minoritarios
En la misma línea que Caponi, el especialista argentino en marketing y deporte, Claudio Destafano, sostuvo que desde la FIFA existe una “bajada de línea” para que los clubes a nivel mundial tengan una divisional femenina. Esto hizo que muchas instituciones deportivas se dieran cuenta de “la buena prensa que provoca poner el foco en este deporte”. Estas decisiones hacen que las marcas tengan intenciones claras de meterse en este rubro.
Al igual que Caponi, Destefano comentó que es de esperar que haya una exigencia de la sociedad para que las empresas enfoquen sus mensajes y acciones hacia el fútbol femenino. “Si Nike estaba solo con el masculino de Boca, es de esperar que en las redes sociales haya un reclamo de por qué no está también con el equipo femenino del club”, ejemplificó el experto.
Tanto la publicista como Destefano argumentaron en que hay marcas que empiezan a “cubrirse” y aunque no tienen un apoyo directo a este tipo de deporte, los mensajes que emiten sí van en una dirección clara. “Hay compañías que tienen tiendas exclusivas para el fútbol femenino, enfocadas en mujeres”, dijo Destefano.
Para dejar claro que las marcas están tomando conciencia, el especialista puso como ejemplo la promoción que lanzó la marca de cerveza Schneider, que incluye de regalo un vaso con las principales figuras de la Asociación Argentina de Fútbol (AFA).
Entre los personajes que aparecen –Lionel Messi, Sergio Agüero– también están algunas de las jugadoras de la divisional femenina de la AFA. “Esto a mí realmente me impactó, porque empezás a ver y materializar el proceso del que estamos hablando”, apuntó.
