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La campaña de Pepsi con Suárez es una excepción para la publicidad local
Mientras que en otros mercados competidores como Apple-Microsoft, Samsung-Apple o Burger King-McDonald's utilizan este recurso, en Uruguay la idiosincrasia del mercado evita este tipo de enfrentamientos. "La publicidad uruguaya es bastante saludable en cuanto a la competencia porque las marcas se afirman sobre sí y no descalificando al otro", opinó la directora de Amén Publicidad, Milena Guillot.
Un joven se dirige a una heladera roja, con botellas de tapa roja que llevan un líquido oscuro en su interior. El goleador Luis Suárez, que lo acompaña vestido con una camiseta azul de Pepsi, le dice con tono burlón y despectivo: "No, no, no, no, a esta no", y en su lugar abre una heladera de la marca que representa.
Esos cinco segundos en un aviso de un minuto, son una excepción en un mercado como el uruguayo donde las marcas rara vez se refieren a su competencia. Es que ese color, en ese contexto, no quiere decir otra cosa que Coca-Cola, el clásico rival de Pepsi en todo el mundo.
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De igual forma, el director general creativo de Punto Ogilvy, Emiliano Vargas, opinó que en Uruguay las marcas "no quieren quedar mal con su competencia porque es un mercado tan chico que pegarse entre sí es como pegarle a una persona en particular". Para el publicista, es bueno que campañas como la de Pepsi se animen a jugar con sus rivales. "Me gusta que haya un poco de acción", opinó.
En Uruguay, como en otros mercados de la región, existe un Consejo de Autorregulación Publicitaria (Conarp), integrado por la Asociación de Agencias de Publicidad (AUDAP) y la Cámara de Anunciantes (CAU), en cuyo código establece limitaciones para este tipo de campañas.
El artículo 9 del código de ética del Conarp establece que "los avisos publicitarios no deben hacer uso del nombre, las iniciales, el logo y/o las marcas registradas de otra empresa, compañía o institución, ni aprovecharse indebidamente del crédito incorporado al nombre".
En caso de sentirse afectada, una empresa puede denunciar la campaña en cuestión y si se comprueba que el código fue violado, Conarp pide que se retire un aviso o que se interrumpa su difusión para hacer modificaciones a la pieza. Si una marca no acata una resolución puede ser expulsada de la Cámara de Anunciantes y del Conarp.
Según la presidenta de Audap y el Conarp, Patricia Lussich, los anunciantes siempre acataron lo que la Conarp definió. Para la directiva, "la publicidad comparativa es válida, siempre que se haga con seriedad, con datos probados y que no se denigre a la marca competidora", explicó.
Para el director de McCann Erickson, Leandro Gómez, la práctica de hacer referencia a un competidor de forma más o menos directa no es habitual y "no es celebrada, ni bien vista por los anunciantes porque todos tratan de competir de la mejor manera". Además, el publicista -que también es socio de la agencia que posee la cuenta de Coca-Cola- opinó que "el riesgo de este tipo de campañas es recordarle al consumidor que tu marca es la segunda".
El Observador intentó comunicarse con la agencia responsable de la campaña de Pepsi, Corporación Thomson, pero se excusaron de dar declaraciones por política del anunciante. También se intentó hablar con Coca-Cola pero prefirieron no hacer declaraciones.
La guerra Cif vs. Mr. Músculo
En 2012 una pieza gráfica de Mr.Músculo (Jonhnson) publicada en el diario El País hacía clara referencia a Cif Crema (Unilever) al decir "Mr. Músculo Crema deja menos polvillo que la crema líder del mercado", resaltando "líder del mercado" en color verde y mostrando un empaque "muy similar" al de la marca rival tapada con polvillo.
La Conarp entendió que la pieza violaba el código por mostrar un empaque de Cif identificable que estaba cubierto con polvillo frente a otro resplandeciente, ya que tal diferencia "dice más" que solo "menos polvillo".
Publicidad contra el rival
Las referencias hacia el rival no serán una práctica muy habitual en Uruguay pero sí lo han sido en el mundo, y a continuación se muestran algunos ejemplos.Burger King contra McDonald's
Una pareja viaja en un auto por una ruta en medio de la nada, cuando ven dos carteles de marcas de comida rápida, uno que dice que hay McDonald's a 5 kilómetros y otro de Burger King -desproporcionadamente grande y con una gran cantidad de indicaciones- que avisa que el próximo restaurante está a 258 kilómetros.
Finalmente la pareja decide ir a McDondald's, pero solo para comprar un café grande, para hacer un largo viaje hasta el restaurante de Burger King.
Apple contra Microsoft
Apple muestra a Microsoft como un hombre adulto, aburrido e ineficiente.
Samsung contra Apple
Samsung se burla de la corta duración de la batería del Iphone, y de la imposibilidad que tienen los usuarios de teléfonos Apple de intercambiarlas.
Pepsi y el desafío del sabor
En 1996, Julián Weich ponía a prueba a los consumidores que preferían Coca-Cola y los invitaba a elegir por el sabor y no por la marca.
