Economía y Empresas > TORMENTA PERFECTA

La chilena Falabella busca revancha en el ecommerce

El aumento de demanda tras el cierre de tiendas por la pandemia puso contra las cuerdas a uno de grandes regionales del retail

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06 de septiembre de 2020 a las 05:00

La pandemia obligó a Falabella a cerrar la mayoría de sus tiendas por varios meses. Esto derivó en una avalancha de compras por internet. “Sabemos que fallamos”, dijo el grupo tras los retrasos en los envíos de los productos a sus clientes. “Nos queremos disculpar”, añadió la empresa presidida por Carlo Solari en una carta dirigida a los consumidores afectados.

La crisis sanitaria es uno de los episodios más complejos que ha debido enfrentar el grupo en sus 131 años. Si bien logró multiplicar sus ventas online, esto no logró compensar los negocios que se perdieron por el cierre de locales. Así, entre enero y junio, la empresa perdió por US$ 136 millones.
Falabella es un conglomerado multiformato con presencia en Chile, Argentina, Perú, Colombia, Uruguay, Brasil y México. Suma casi 100 mil trabajadores. Su caballito de batalla son las multitiendas, pero la división que más factura es la de mejoramiento del hogar (Sodimac). Hace cuatro años, invirtió con fuerza en el comercio electrónico.

Esto la convirtió  en el líder de las ventas por internet en Chile. No obstante, su supremacía ha ido cayendo.

A principios del año pasado, concentraba el 36% del volumen de compras online en el país trasandino; cayó a 25% en el segundo trimestre de este año.
Pese a esto, su canal online duplica en volumen de ventas a su rival más cercano. Por eso, expertos destacan que al tener más transacciones, también tienen más posibilidades de problemas.

Acciones para remontar

“Fue una tormenta perfecta”. La frase se repite entre directivos de Falabella para justificar el retraso en la entrega y el vendaval de críticas por redes sociales.
Todo esto se ha reflejado en el precio de la acción de la compañía, que acumula en el año una baja superior al 30%. Pero al interior del conglomerado hay confianza. “Solo falta que Carlo Solari acarree cajas”, dice una alta fuente del grupo, en referencia al trabajo que se ha realizado  para mantenerse vigente. Un desafío no menor.
Competidores como la argentina Mercado Libre han logrado posicionarse fuertemente. También están las gigantes internacionales Aliexpres y Amazon, que rápidamente han logrado penetrar el mercado chileno, pese a -todavía- no tener un centro de distribución propio en el país. Al interior de Falabella consideran que podrán revertir rápidamente su mal performance.

Aunque hay cautela. Tanto, que la firma paralizó todas sus inversiones, salvo las relacionadas con el desarrollo de tecnología para potenciar su negocio online.
Cuenta con equipos de innovación y desarrollo en China, India y Silicon Valley, Estados Unidos. Además, trajo varios ejecutivos de Amazon, quienes -explican conocedores- tienen como misión el desarrollo de nuevos proyectos para potenciar el canal online.

Uno de éstos tiene que ver con el uso de drones para el despacho de productos comprados por internet. Mientras, la compañía ya ha concretado innovaciones para sus envíos: amplió casi ocho veces su capacidad de despacho y expandió su flota, con lo que espera crecer un 70% su disponibilidad en los próximos meses.
Junto a esto, adaptó las tiendas cerradas, convirtiéndolas en tiendas oscuras (dark stores) de apoyo a la distribución. Con esto, afirmó, se acotan los plazos de entrega.

Lo más llamativo es el lanzamiento de la aplicación Fazil, para potenciar la última milla.

Pero el escollo más relevante -e impredecible- que enfrenta el conglomerado es el comportamiento de compra que tendrán en los próximos meses los consumidores.  (Diario Financiero – RIPE) l

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