La investigación de mercado se abre al capítulo digital

Este panorama ha sido terreno fértil para que, a las tradicionales investigadoras de mercado, se sumen nuevas empresas enfocadas en la medición digital.

Este es el caso de Business Trends, representante de Oh! Panel, una consultora internacional en investigación de mercado, medios y opinión pública que trabaja de manera online a partir de paneles integrados por miles de usuarios, quienes están dispuestos a responder periódicamente una encuesta.

Su director y fundador, Ernesto Somoza, dijo a C&N que “la primera ventaja” de este sistema es “económica” ya que no implica trabajo de campo con encuestadores que salgan a la calle. Otro punto a favor es que “es menos invasivo”, algo muy importante teniendo en cuenta que cada vez es más difícil llegar a los hogares para hacer una encuesta.

Otra de las novedades del sistema de Business Trends es que permite a la empresa cliente hacer un seguimiento sobre cómo se viene desarrollando la encuesta. “Le damos una contraseña y el cliente puede ver online cómo va desarrollándose la encuesta. Pude ver las tendencias, hacer anticipos y hasta modificar una pregunta si cree que está siendo mal formulada”, explicó.

Según Somoza, el nivel de respuesta es bastante alto y aclaró que “los resultados son tan fieles como los de los formatos tradicionales”.

Otra nueva empresa en el área digital es Market Panel, una investigadora de mercado producto de un acuerdo entre Equipos Mori y Mercoplus (cada uno posee el 50% de la nueva firma).

El director del área de Medios de Equipos Mori, Juan da Rosa, explicó a C&N que el panel está integrado por 400 hogares que “reportan” cada 15 días el consumo que realizan. “Se miden desde alimentos hasta cosméticos”, aclaró.
Da Rosa dijo que este relevamiento es muy demandado por las empresas que necesitan los datos con urgencia para testear un producto o medir el impacto de una campaña publicitaria lanzada, por ejemplo, el día anterior.

Sin embargo, los paneles digitales reciben algunas críticas metodológicas. El director de Radar, Alain Mizrahi, dijo que “no pueden asegurar la aleatoriedad de la muestra”, porque terminan contestando los encuestados que quieren.

Sin embargo, reconoció que lo mismo ocurre hoy cuando se hace una encuesta cara a cara, ya que “la tasa de no respuesta es tan alta que la aleatoriedad tampoco funciona”.

Más allá de los avances digitales, las investigadoras consultadas coinciden en que las técnicas tradicionales como la encuesta cara a cara o telefónica y los focus group siguen estando muy vigentes.

“Los grandes problemas siguen siendo atendidos por las grandes técnicas de siempre”, dijo Folle, de Ceismu. Igualmente reconoció que la investigación digital es un gran complemento de la investigación tradicional. De ahí que muchas investigadoras realicen “alianzas estratégicas” con firmas especializadas en medición digital.

Futuro combinado

Según las investigadoras de mercado consultadas por C&N, la medición digital es una nueva herramienta de trabajo que llegó para quedarse, aunque reconocen que su avance en Uruguay es incipiente.

El presidente de Ceismu, Rodríguez Folle, aseguró que las técnicas tradicionales siguen más que vigentes, pero que el desafío será “combinarlas” con los avances que implican las nuevas tecnologías, ya que “el problema siempre seguirá siendo conocer al consumidor”.

Digitalización de campo

Si bien la medición con paneles digitales es incipiente, donde sí se han modernizado las tradicionales investigadoras de mercado es en el trabajo de campo.

Un ejemplo es Equipos Mori: sus encuestadores ya no trabajan con papel y lápiz sino que recogen datos en un iPad (ver foto) y a veces en netbooks.

El mismo cambio está procesando ID Retail. La empresa ha incorporado “soportes digitales” en su trabajo de campo, un cambio que agiliza el análisis posterior de los datos recabados.

Otro avance es la inclusión de las redes sociales, es decir, recabar y procesar la información que provienen de las páginas de Facebook de las marcas y hasta de sus cuentas de Twitter.

Mirando al exterior

Si bien la mayoría de las investigadoras centra su trabajo en el mercado local, cada vez miran más al exterior.
Este es el caso de Radar, que 40% de su trabajo está enfocado en el exterior. Su director Alain Mizrahi reveló que hay empresas extranjeras que subcontratan a Radar encuestas telefónicas para hacer desde Uruguay.

Esto se debe “a una cuestión de precios” y a la buena imagen que tiene Uruguay, lo que hace que sus encuestadores muy pocas veces sean “rechazados” cuando están haciendo una encuesta. “Hasta el acento” facilita el trabajo de los encuestadores uruguayos, dijo.

Hace casi 10 años que Radar brinda este servicio, y en opinión de Mizrahi es algo que puede crecer, no solo para Radar, sino para todo el sector. “Si más empresas apuntaran al mismo lado, creo que contribuiría a fomentar la ‘marca Uruguay’ para vender este tipo de servicio”, dijo.

Otra empresa que también trabaja para el exterior es Equipos Mori, que tiene una sede en Paraguay y otra en Bolivia. Da Rosa explicó que esta expansión, que se inició hace 10 años responde a que en Uruguay la firma ya tocó su techo.

La oficina de Paraguay –que se inauguró en 1999– empezó trabajando para clientes paraguayos y ahora solo atiende clientes uruguayos que quieran hacer trabajos en Paraguay.

La de Bolivia –inaugurada en 2001–, en tanto, realiza estudios de opinión pública, investigación de mercado y estudios sociales. “Es la que se parece más a Uruguay”, dijo da Rosa, quien justamente se encontraba en Bolivia asesorando a sus colegas, dado que actualmente solo el 10% pertenece a Equipos Mori, 90% es propiedad de socios bolivianos.

“Usan nuestra marca y productos y nosotros desde Uruguay les aportamos el know how”, explicó.

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Comscore operará en Uruguay

LÍDER. Tiene previsto instalarse a principios de 2013

En enero de 2013 se instalará en Uruguay la líder mundial en investigación de mercado digital Comscore Networks.
La famosa empresa (con sede en Estados Unidos) firmó un acuerdo con el Buró de Publicidad Interactiva (IAB) de Uruguay y comenzará a realizar sus mediciones digitales con un panel de 5.000 personas.

Comscore es una compañía de investigación de internet que proporciona datos de marketing y servicios para las mayores empresas de la red y de otros rubros del mundo.

La firma se caracteriza por realizar un seguimiento de los internautas, al poder estudiar su comportamiento en línea.

El director del área de Medios de Equipos Mori, Juan da Rosa, dijo a C&N que el arribo de Comscore a Uruguay es una excelente noticia para las agencias de publicidad, anunciantes y medios digitales, quienes ahora tendrán un completo reporte sobre “el comportamiento de los internautas en la web” para tomar decisiones comerciales.

“Uruguay ingresa en las mediciones profesionales en la era digital”, concluyó da Rosa.