Las fiestas de Navidad, Fin de Año y Reyes son las que generan mayor movimiento comercial en el año. El Día de la Madre, que se festeja el próximo domingo, ocupa con claridad el segundo lugar, tal como se ha informado en reiteradas ocasiones desde la Cámara de Comercio. Pero, ¿cómo repercute esa movida en las agencias de publicidad? Para muchas supone un pico de trabajo, y en general sube la actividad; pero dependerá mucho de las marcas con las que se trabaje.
“No necesariamente están todas trabajando con la misma intensidad, aunque al ser uno de los días más importantes del año, un gran porcentaje de marcas quieren al menos tener presencia y armar un saludo, aunque sea algo tan simple como un post en redes”, comentó el director cretivo de Plutón, Pablo Medina.
Para el CEO de Punto Ogilvy, Pablo Marques, las elecciones municipales (que se realizan el mismo domingo) resultan perjudiciales porque hay marcas que prefieren no estar en ese momento para que el mensaje no se confunda. “Vemos las tandas con una presión importante de las municipales. En general son momentos de alta inversión. Este año va a ser particular”, señaló Marques, quien considera que es un “error” pensar que el público objetivo es la madre,cuando es mucho más amplio por el rol que tiene en una sociedad y en una familia, lo que no pasa en el Día del Padre.
Revelaciones maternales
El trabajo publicitario se basa en insights, revelaciones del comportamiento del consumidor. Para el Día de la Madre, los insights resultan “variados”, al decir del director general creativo (DGC) de McCann, Leandro Gómez, pero lo que se debe comunicar, el tipo de producto o servicio determina desde dónde abordar el mensaje.
“Lo que cambió es el rol que se le da a la madre en la comunicación. Antes se retrataba el regalarle cosas para trabajar en la casa y ayudarla, o hacerle la vida más fácil. Ahora se busca más su disfrute como persona o como una mujer muy dedicada a los demás que merece un momento de relax”, señaló Gómez.
El DGC de Publicis Impetu, Mario Taglioretti, también observó que la figura de la madre ha cambiado radicalmente: “Hemos pasado de una madre/ama de casa a una madre multitarea, que cuida su casa y a sus hijos, trabaja, se dedica al deporte, etc. La complejidad del rol maternal ha aumentado muchísimo y eso se ha visto reflejado en los productos que consume y por lo tanto en la publicidad que se le diseña”.
Según Medina de Plutón sería interesante “ver más mensajes con contenido, menos chotos, que la traten como algo más que una mujer que cuida hijos y cocina”. Lamentó que se siga viendo una “avalancha “ de promociones de multiprocesadoras y lavarropas: “Es ridículo seguir pensando de esa forma, arcaico y por sobre todo irrespetuoso”.
Amor único
Para el DGC de El Club, Rafael Ordoñez, se podría escribir un libro sobre los principales insights para el Día de la Madre, pero él se queda con uno simple: “el amor de una madre es único”. En su experiencia, “no han cambiado en el fondo, en lo sustancial”.
Marques destacó la doble relación que se da: “si bien el regalo es para ella se sienten muy bien quienes regalan; el componente más poderoso es la emoción.
El director de La Diez, Pablo Álvarez, recordó que se trabaja sobre el vínculo emocional entre madre e hijo, y lo positivo y negativo. “El principal insight es que tu madre ha hecho mucho por vos en tu vida y vos tenés un día para compensárselo. Los insights han permanecido; lo que han cambiado son los entornos. Por ejemplo la aparición de las redes”, comentó.
Menos “madre perfecta”
Al DGC de Corporación JWT, Manuel Amorín, los insights que más le llegan son los que transmiten bien el amor incondicional, y “en un plano general, todo lo que sea real y no de mentira”. “Los insights han cambiado hacia algo más trasparente y verdadero, cercano, emotivo. Menos aquello de la madre perfecta y ama de casa. Más historias de madres que laburan, sufren, aman y se realizan junto a sus hijos”, apuntó.
Según el director de Amén,Nacho Vallejo, se siente hoy una obligación cultural de retribuir. “El gran insight para el público (que no son las madres necesariamente) es la necesidad de hacerle saber que entendemos y tenemos presente cuánto nos dio y nos da como hijos. Hoy algunas personas gustan de homenajear a otrasmadres además de la propia. (abuelas, tías, suegras, etc). Puede tener que ver con una cultura que se permite consumir y permiarse/gratificarse más”, reflexionó.
El DGC de Young & Rubicam, Juan Cardeillac, recordó que la búsqueda de nuevos insights es uno de los desafíos más grandes del trabajo publicitario, y que “el valor de la comunicación muchas veces reside en una nueva manera de abordar el insight de siempre”.
