Lo que las compras dicen de vos: “La inversión más grande de Grupo TATA en el último tiempo es en inteligencia de negocio”, aseguró su gerenta de marketing

 El histórico grupo de la familia De Narváez maneja en Uruguay supermercados TaTa, farmacia San Roque, BAS y Multiahorro Hogar y genera unos 5.000 puestos de trabajo. “Es una gestión mucho más profesional en todas las verticales de negocio”, adelanta la gerenta de marketing y presenta los cambios que se vienen en el firma de cara a 2024.

A continuación, un resumen del intercambio.

¿Cómo fue el 2023 para Tata en materia de resultados?

El 2023 fue un año muy desafiante en todas nuestras unidades de negocio. Tenemos Tata Supermercado, BAS que es un negocio textil, farmacia San Roque y Multiahorro Hogar, esas son las principales y para todas fue desafiante.

Lo que tienen en común estas tres unidades de negocio es la vocación por el país, son todas marcas que están presentes en todo el territorio por eso, de alguna manera, para nosotros pegó más fuerte o fue más desafiante porque le impactó el tema de la frontera, la salida de uruguayos hacia Argentina que fue histórica y la diferencia cambiaria nos supuso un trabajo y un desafío enorme que se sorteó en equipo y con mucho esfuerzo e incluso desarrollando estrategias específicas para esas localidades.

Tuvimos que trabajar en planes de comunicación, en rediseñar la propuesta en algunas unidades y pensar que este mundo no está funcionando porque los uruguayos lo compran en frente, entonces, apaguémoslo y desarrollemos otro.

Fue un 2023 de lupa en la frontera.

Montevideo nos dio muy buenas sorpresas en todas las unidades y fue realmente el que nos mantuvo estables, pero el resto de las localidades fueron muy desafiantes.

En el comienzo de 2024, entre las políticas de Milei y lo que se trabajó en 2023, ¿se ven cambios en la zona de frontera?

Sí, es muy reciente y no es un cambio que se vea de un día para el otro porque, en algunos casos, los uruguayos se surtieron para mucho tiempo con esas compras, pero ya estamos viendo locales con mejoras y otros indicadores, por ejemplo, el tráfico en los puentes disminuyó claramente.

Inés Guimaraens

¿Cuáles eran las líneas de productos más afectadas?

Perfumería y limpieza que es el típico producto del que los uruguayos nos abastecíamos cruzando la frontera, es algo histórico, sucedió toda la vida; y afectó mucho a supermercado, a la farmacia y a indumentaria le costó más ver la caída, pero en un momento también le llegó.

¿Cómo se ha comportado el canal online en sus ventas después del pico que representó la pandemia en sus distintas unidades de negocio? 

La pandemia hizo suceder en uno o dos meses lo que iba a suceder en cinco años. Teníamos planes de negocios digitales a cinco años que, literalmente, sucedieron en dos meses. Después naturalmente es un canal que se estabilizó, volvió a despertarse el mundo físico pero todas las unidades están con grandes desarrollos en digital, con gran crecimiento. Creo que nos volvió más omnicanales y nosotros tenemos que acompañar. Se volvió un objetivo para todo el grupo desarrollar marcas omnicanales y tener un gran foco en el desarrollo digital.

¿Alguna de las unidades se destaca por la prevalencia del canal digital?

Sí, textil. Creo que textil es un mercado que naturalmente se fue volviendo digital más rápido que el resto. En BAS la participación del canal digital es muy buena. El primer local de BAS en ventas es el canal online.

Igual supermercados creció muchísimo el año pasado, se ve un cliente diferente, con un ticket más alto, es una compra distinta y farmacia San Roque también viene con mucho crecimiento.

 ¿Cómo les cae la competencia de las aplicaciones de pedidos a supermercados que llegaron a competir con la ida a la tienda?

Las aplicaciones lo que tienen es un crecimiento vertiginoso. En muy poco tiempo están logrando posicionarse y son un jugador a mirar, sin dudas. Creo que sucedió toda la vida, evoluciona el consumidor, evoluciona el mercado y para los negocios más históricos como nosotros nos llama a estar atentos. Son un jugador más a mirar, sobre todo porque creo que setean el mercado, setean nuestro estilo de vida y nos van mostrando lo que va a ser el consumidor del futuro y hacia ahí tenemos que ir.

En el caso de Supermercados TaTa, ¿por qué decidieron cambiar su imagen?

Con TaTa Supermercados decidimos embarcarnos en un plan estratégico. El cambio de identidad visual es la cara visible, pero en realidad es un plan integral que supone una modernización de la propuesta de TaTa en 360°. La parte visible es la identidad, pero supone una renovación del modelo de atención, de la propuesta, del surtido, de los locales. TaTa es una marca histórica, de 70 años en Uruguay y de alguna forma nos pertenece un poco a todos y con mucha seriedad tomamos el tema de su modernización, hicimos muchas investigaciones de clientes y con el logo hicimos un gran trabajo de equipo al editarlo, pero sin perder la esencia de TaTa. Cuidamos mucho eso, que sea una modernización, pero sin perder la esencia de la marca. 

¿Hay algunas tendencias globales de consumo masivo que vayan a aplicar en este plan integral?

La inversión más grande de nuestra compañía en el último tiempo fue tecnológica, hemos invertido mucho tiempo, recursos e inversión en desarrollos tecnológicos, sobre todo de análisis del cliente. Tenemos un aparato que es muy fuerte en eso, conocemos a nuestros clientes, sabemos lo que prefieren, tenemos audiencias muy concretas y en lo que más estamos invirtiendo en todas las verticales es en inteligencia de negocio; en construir negocios que se basen en indicadores y en data, esa es la mayor inversión hoy en día.

¿Cómo hacen para conocer al cliente y adelantarse a sus necesidades?

Nosotros tenemos un sistema de fidelidad, Plus, que es transversal a todas las unidades y es un sistema en el que el cliente se inscribe y logra beneficios, suma puntos con sus compras que puede canjear en cualquiera de las otras unidades y eso nos supone mucho conocimiento de los clientes. Posiblemente sea la base de datos más grande del país. Sabemos dónde está y qué prefiere, y desde ese lugar generamos audiencias específicas e incluso la comunicación la estamos llevando hacia ese lugar. Aspiramos a llevarle la comunicación que es para él, que le lleguen las ofertas que son para él, no de lo que no consume; toda esa inteligencia de negocio es lo que estamos montando.

¿Cuánta inversión va dirigida a tecnología?

Puedo decir que es la mayor inversión en todo el último tiempo fue en tecnología, en sistemas e inteligencia.

Supermercados TaTa tiene como eslogan "bajar el costo de vida de los uruguayos", ¿cómo se trabaja para lograrlo?

Sí, TaTa supermercado trabajó durante mucho tiempo con ese propósito. En este plan de actualización y renovación estamos trabajando en el tema. Creo que más allá del propósito lo que realmente busca TaTa es estar presente en todos los hogares del país.

Sabemos la responsabilidad que tenemos. Cuando nadie llegaba al interior nosotros éramos los únicos que estábamos, no solamente en las capitales, sino en muchas localidades y trabajamos eso con mucha responsabilidad; sabemos que en muchos de esos puntos lo que nosotros llevamos es la propuesta que tiene el lugar.

Nuestro verdadero fin es estar en todo el país y llevarle mejor calidad de vida a todos los hogares del país. 

¿Bajar el precio de los productos no puede redundar en que se perjudique la calidad?¿Cómo se trabaja para que eso no suceda?

Lo que nosotros queremos lograr es la mejor ecuación de valor. El precio accesible forma parte de nuestro ADN, y ahora lo que queremos hacer es combinarlo con la mejor experiencia y con la visión de calidad. Al final del día es llevarle al cliente la mejor calidad posible con el precio más accesible posible.

¿Cuántos puestos de trabajo genera Grupo TATA? 

Somos casi 5.000 colaboradores en todo el grupo. Es una compañía con una gran vocación por el colaborador.

Somos una compañía de espíritu familiar. Es una compañía que ha sabido evolucionar en sus formas, se ha flexibilizado con el tiempo, toma en cuenta las nuevas generaciones y las nuevas formas de trabajo y logramos que sea una compañía con libertad donde se trabaja por compromiso y a resultados; en ese sentido es una compañía muy aggiornada.

Acá todas las opiniones valen, creo que la frase hecha de que lo mejor que tiene una compañía es su gente acá aplica cien por ciento.

Cuando se introduce tecnología en los locales siempre está el tempor de que sustituya a las personas, sucede con las cajas automáticas y los cajeros, en el caso de TaTa, ¿se sustituyó personal por la adopción de las cajas automáticas?

En el negocio de súper las cajas automáticas lucharon contra ese mito. La realidad es que las últimas encuestas del cliente nos dicen que el cliente las valora. Tratamos de tener la combinación de cajas ágiles con cajas asistidas por que le das la doble experiencia y que él elija. Si quiere la agilidad de una compra rápida tiene la caja automática y si quiere la compra asistida puede ir con el cajero que lo ayude.

Hay una redistribución de tareas permanentemente, el puesto se reasigna.

Recientemente inauguraron una sucursal en Punta del Este, ¿cuántos locales tienen en total y cuál es su perspectiva de crecimiento? 

Maldonado es un departamento importante para nosotros, hace años que todas las unidades de negocios están presentes, también es un departamento que creció mucho con la pandemia, el público permanente de Maldonado ha crecido. En diciembre reabrimos los locales en Punta Shopping, abrió BAS y San Roque, y también abrió TaTa en Paseo del Este, su tercer local en Maldonado, también está en San Carlos y en el centro de la ciudad.

¿Cuáles son las claves del nuevo modelo de experiencias?

Van a encontrar locales con un paseo rediseñado, con góndolas más bajas, con un nuevo sistema de cartelería y señalización para los clientes, con una propuesta renovada también desde el surtido y las ofertas y con la identidad visual nueva.

¿Qué tendencias tuvieron en cuenta para diseñar el nuevo modelo?

Para esto miramos las tendencias globales, el mercado uruguayo y también lo que funciona. Tener un negocio muy medido nos permite tener claros los indicadores, de qué zona se prende y se apaga según donde la colocas, el recorrido del cliente, qué es lo que más se compra, podés estudiar hasta la iluminación. Esa medición nos permite diseñar locales a medida.

Es una gestión más profesional.

Sí, totalmente. La gestión es mucho más profesional en todas las verticales de negocio, somos una compañía que cada vez se basa más en data, análisis y resultados y desde ahí se arma. Antes se armaba y después se medía; ahora primero se mide y en base a eso se arma.