Medir resultados: una clave para hacer la diferencia

Cuánto aporta una agencia digital a las ganancias de una empresa? Según el CEO de Inbound Marketing Triario, Alexander Arango (Colombia) esta no es una pregunta que se hagan de forma recurrente los publicistas del área digital, y es una cuestión que generalmente llega por parte de los gerentes de ventas cuando las transacciones empiezan a caer.

Responder que miles visitaron la página, que se alcanzó a cierto número de personas o que tantas otras generaron "likes" no es suficiente, sino que, para Arango, es necesario poder demostrar cómo se impactó en el negocio.

Para eso, resulta fundamental medir el resultado de inversión (ROI) de una campaña publicitaria.

Según Arango, las agencias son buenas midiendo la eficiencia en la entrega de un mensaje, es decir, el alcance a mayor número de personas con el menor costo posible. Sin embargo, según el publicista, existe una gran oportunidad para las agencias respecto a la medición de resultados, ya que eso permite que luego se los puedan atribuir.

"Internet se volvió un commoditie. Todo el mundo puede hacer cosas gratis y fácil. Entonces, ¿cómo marcar la diferencia? Si no soy capaz de dar los resultados que movilizan un negocio, ¿cómo hago que encuentren un valor en lo que yo hago?", se preguntó Arango en la conferencia que fue uno de los platos fuertes del IAB Forum.

Resultado de inversión

Para medir el ROI, Arango señaló que "no existen fórmulas mágicas", que se necesita capacidad de análisis y, sobre todo, amor por los datos. En primer lugar, dijo que es de relevancia dejar de lado la planificación a seis o doce meses y cambiarla por tres a seis meses; solo de ese modo se puede saber si se llegará en el largo plazo a los objetivos de la empresa. El conferencista también comentó que es necesario determinar una cantidad de clientes alcanzable y una vez establecido, aprender a diferenciar entre contactos más valiosos que otros, ya que no es lo mismo una persona que visita las páginas web o formularios que un lead –persona que se registra y deja su dato de contacto– o que la persona que realiza una conversión.