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Menos “sarasa”, más data y valentía para “tocar el corazón de la gente”

La jornada de conferencias del encuentro de la industria publicitaria estuvo teñida de cuestionamientos al trabajo y señales que indican el camino a seguir 

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10 de abril de 2019 a las 05:00

La publicidad es un impuesto que hay que pagar por no tener un producto memorable. Esa frase la dijo Robert Stephens y fue citada por el presidente de BBDO Argentina, Carlos Pérez, al cierre del Desachate.  

De frases como esa, contundentes y realistas, de cuestionamientos a formas de trabajar -viejas y actuales- pero también de señales que indican cuál parece ser el camino a seguir y el rol de los publicistas de hoy, se tiñó la intensa jornada de conferencias de los tres días de encuentro de la industria publicitaria local. 

Es un impuesto que hay que pagar, pero que baja cuanta mayor sea la creatividad, agregó Pérez a aquel enunciado. Con esto quiere decir que cuando un producto es “dramáticamente bueno, se vende solo”, aunque siempre la publicidad puede empujar y acelerar ese proceso.  

Hace años que la tecnología viene “llevando puestos” a los creativos, al decir de la fundadora de Anita & Vega, la argentina Anita Ríos. Sin embargo, la esperaza está presente y hay quienes, como el director creativo de R/GA, consideran que se está viviendo en “la mejor época para trabajar en publicidad, si uno está con la cabeza abierta”. 

Para Paula Páramo, actualmente se vive en una “insight revolution”

Lo que Ríos comprobó durante su carrera y en lo que sus pares conferencistas coincidieron es en que el creativo “le busca la vuelta a todo”. Y pese a que aggiornarse a la tecnología y adaptarse a los cambios en la sociedad es una tarea obligatoria, el rol de la publicidad, según Ríos, es y seguirá siendo “tocar el corazón de la gente”.

Paula Páramo, directora creativa y de innovación en Wink -agencia española-  entiende que se vive en la era de la “revolución de los insights” y que la publicidad “ya no va de captar la atención”. 

“Tenemos que entender la intención, por qué la gente compra tu producto”. En tanto, el presidente de BBDO Argentina explicó que la relación de las personas con las marcas, así como el relacionamiento entre personas, no se trata de mensajes, sino de tonos.  “Una marca es un tono, no es un mensaje. Recuerden una conversación que tuvieron con un familia años atrás. No recordarán qué les dijo, recordarán cómo se sintió, si fue aburrida, si estaban cansados (...) Estamos hablando de tonos. Las relaciones con las marcas son tonos, y a largo plazo, tono mata mensaje”, enfatizó el publicista. Pérez también llamó a las marcas a tomar postura, a “bancársela”. De otra forma, así como sucede con las personas, una marca que “pretende gustarle a todo el mundo” resulta falsa.  

“No podemos conocer la fórmula del éxito, pero si la del fracaso: darle el gusto a todos. Cortemos esa idea de agradar todo el tiempo. Hay que tener postura, bancársela”, señaló. Como ejemplo, mencionó el caso de Nike y su posteo en 2018 con el rostro de Colin Kaepernick, uno de los mejores jugadores de fútbol americano de Estados Unidos que  se arrodilló durante el himno en forma de protesta, generó controversia en la Casa Blanca y no volvió a ser contratado por ningún equipo de la NFL desde entonces. El posteo de Nike decía “cree en algo, aunque eso signifique sacrificarlo todo”. Si bien los primeros días bajaron las acciones de la compañía, actualmente vale US$ 4000 millones más.  

De la “sarasa” a la data

El presidente de BBDO Argentina mostró un estudio sobre autoestima en hombres y mujeres durante toda su vida. Este indica que mientras que ambos niveles de autoestima bajan durante la adolescencia, las mujeres nunca vuelven a recuperar el nivel de la niñez, mientras que los hombres llegan incluso a superarlo después de los 40. Este estudio, dijo Pérez, fue el guión que sirvió de base para crear una campaña de la marca Always que fue exitosa.

Carlos Pérez es el presidente de BBDO Argentina

Con esto Pérez buscó remarcar la importancia de la data, de no tener que “hacer un además”, sino simplemente plasmar a partir de algo que está la vista y es indiscutible. “Esto enseña lo importante que es la data. No es un peligro. No se puede discutir con la data. Se acabó la sarasa, se habla desde el lugar del argumento”, apuntó.  

Valentía permanente

Anita Ríos es la única directora general creativa de Argentina. Su charla se tituló “Valentía”, pero empezó aclarando que “la valentía no es ser mina en un ambiente de hombres, es ser creativo”. 

Entre las diez principales razones por las que considera que los creativos son valientes, subrayó los cambios “a los que tuvieron que ponerle el pecho”. Mostró varias campañas en las que trabajó, que dijo que hoy “no se consideran correctas” por la lucha hacia la igualdad de género, que sin embargo hace pocos años eran  premiadas y aplaudidas. También dijo que ser valiente implica reconocer que se trabaja para clientes. 

El director de Notable, Pipe Stein, entrevistó a Martin Mercado, de Mercado McCann

“Si querés hacer lo que se te cante y que nadie lo toque, tenés que estudiar bellas artes. Si no, vos laburás para clientes y sus necesidades, y el capricho no va a ningún lado”, indicó. Implica valentía, según Ríos, reconocer que “por más recaudos que se tomen, nunca se sabe de dónde puede venir la trompada”.  

Con esto quiere decir que cualquier publicidad, aunque esté lejos de tener esa intención, puede resultar ofensiva y muchas veces debe cambiarse sobre la marcha para continuar. 
Publicidades arriesgadas fueron las que Pipe Stein expuso en la entrevista que realizó a Martín Mercado, fundador de Mercado McCann. Una de ellas fue la mundialista hecha para TyC Sports que causó polémica y tuvo que ser levantada. Según Mercado, “era un mensaje contra Putin en referencia a la libertad de elección. Afuera gustó. En Argentina nos destrozaron”.  

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