Para qué
Para el presidente de Young & Rubicam Uruguay, Álvaro Moré, los premios son un “estímulo”, que hace que el nivel creativo vaya en aumento año a año. De todas maneras, Moré indicó que no existe una relación causa-efecto entre la agencia más premiada y la que gana más clientes. El publicitario indicó que en las licitaciones, por ejemplo, la premiación no tiene puntos: “Y me parece bien que así sea, porque es un componente un poco subjetivo”.
Desde Publicis Impetu, uno de sus directores generales creativos, Mario Taglioretti, mencionó que los premios son una forma de medir objetivamente ciertas partes del desempeño de una agencia. “Es una forma de tabular”, aportó.
El director de Lowe Ginkgo, Gabriel Román, sostuvo que los premios internacionales aportan al negocio, pero es un tanto escéptico acerca de que en lo nacional –salvo las Campanas– “sirvan para algo”. “A veces se piensa que esto es vanidad, que todos queremos subir al tablado a recibir un premio (...). Los premios suponen un trabajo excelente, bien hecho, riguroso. Y lo están pidiendo los anunciantes (...). Es bueno para el ánimo de la agencia, para unir al grupo”, agregó el director de la primera empresa uruguaya en traerse un León de Cannes, en 1998.
Los premios también ayudan a construirse un nombre en el mercado, manifestó el director de Rúbrica BTL, Germán Barcala. De todas formas, hizo hincapié en que no trabaja para los premios, sino que estos son fruto del trabajo. “Trabajamos pensando en que los clientes tengan buenas campañas y resultados, los premios son una consecuencia de eso”, dijo.
El ego es otro ingrediente que juega su papel en las premiaciones. El director de Cámara TBWA y actual presidente de la Asociación Uruguaya de Agencias de Publicidad (Audap), Emir Cámara, aseguró que todos los premios importan. “Son un mimo para nuestro ego”, y funcionan como “motivadores internos”, agregó.
Uno de los directores de Plutón, Silvio Maldonado, reconoció que hay personas a las que los premios las enloquecen. “Estar todo el día pensando en eso no es sano para la agencia, y, sobre todo, para el anunciante”, advirtió.
Una decisión estratégica
Los consultados coincidieron en que cada festival tiene sus particularidades, y que, atendiéndolas, hay trabajos que pueden funcionar mejor en uno o en otro.
El Desachate tiene un jurado compuesto por extranjeros. “Es una mirada regional. No necesariamente una publicidad que fue superpopular va a tener una buena consideración, porque no tienen el contexto”, explicó el presidente del Círculo Uruguayo de la Publicidad y director general creativo de Y&R, Diego Lazcano.
Esta característica del Desachate puede servir para testear trabajos ante un jurado extranjero. Maldonado, de Plutón, comentó que han inscripto piezas en este festival para ver si su trabajo “está a la altura, para ver qué posibilidades tendría si interesara mandarlo a algún festival internacional”.
Algunas campañas logran perfilarse como claras favoritas. Es el caso de la de Abitab, con Luis Suárez como protagonista. “Todos nos dicen que la Gran Campana de TV este año ya es seguro que la ganamos nosotros. Ahora, si gana el Desachate, no sé, porque tiene características muy peculiares de los uruguayos”, ejemplificó el director de la agencia La Diez, Pablo Álvarez. Varios de los consultados coincidieron en que los anunciantes nacionales le dan mucha más importancia a los premios locales que a los internacionales. “Al ser una agencia local, creemos que estos festivales tienen mucho más impacto en el empresariado local que los internacionales, sobre todo la Campana de Oro”, apuntó el director de La Diez.
Maldonado fue aún más gráfico: “para muchos, tiene más ruido que ganes en la Campana de Oro o en el Desachate a que ganes un León en Cannes (...). Hay que entender las reglas de juego y el mercado en el cual estamos parados”, agregó el director de Plutón.
En cambio, los festivales internacionales ayudan a las agencias que pertenecen a una red a hacerse un lugar dentro de ella. Según Taglioretti, de Publicis, “sirven para generar prestigio en las redes”. Román apuntó que una agencia miembro de una red se vuelve importante dentro de ella “en base a qué ganó”. En 2012, la agencia de Román fue la segunda agencia más premiada de la red en Cannes, lo que le abrió algunas puertas que permitieron que sus creativos viajaran al exterior a trabajar con clientes de relevancia.
Costo-beneficio
A la hora de decidir qué piezas inscribir y a qué festival, un aspecto fundamental es el financiero, dado que presentarse a una premiación tiene su costo (ver infografía). El presidente de Audap dijo que los altos costos de participar hacen que las agencias tengan que optar entre los festivales. “En Uruguay, la Campana de Oro y los Effie son las opciones claras. En el mundo hay muchos”, opinó Cámara.
Moré expresó que“para ser premiado, no hay que tener buenos trabajos solamente, sino que también hay que inscribirlos, y esto requiere una inversión”, y agregó que es una decisión estratégica de la agencia en qué festivales participar, con qué material y a qué costo. “Podés tener una agencia muy creativa, no inscribir y no ganar premios”, resumió.
Maldonado también mencionó el trabajo de análisis previo. “Hay todo un lobby atrás de eso, una industria y una máquina hasta medio perversa, a veces”, dijo. El negocio detrás de los premios no es ajeno a los publicistas. Para Maldonado, “el invento de los festivales es uno de los negocios más rentables que deben existir en el planeta, hoy, para la publicidad”.
Lazcano, por su parte, mencionó que quizá haya “demasiada cantidad de premios” y participar de todos “saque el foco del trabajo del día a día”. “Si los premios se convierten en una prioridad para una agencia, me parece que es negativo para ella, por la cantidad de tiempo que le va a dedicar”.
En cuanto al aspecto de los festivales como negocio, Taglioretti dijo no compartir “las visiones románticas de los festivales”. “Todos los que participamos lo hacemos con la esperanza de ganar, y que eso nos brinde más prestigio para la empresa, para, en el fondo, generar más negocios, más clientes”. Reconoció que el efecto no es inmediato: “la premiación puntual de un año sirve, pero no creo que los clientes se muevan necesariamente por eso, más bien por un prestigio de años”.
Un "premio a la creatividad"
La Campana de Oro se celebra anualmente y es un galardón otorgado por la Cámara de Anunciantes del Uruguay (CAU), que distingue a lo más creativo dentro de la industria publicitaria uruguaya. El presidente de la CAU, Aníbal Scavino, dijo que la Campana es una “forma de defender a los talentos locales” y, también, de “hacer evolucionar la profesión”. Pero consideró que lo más interesante es que, a lo largo de estos 27 años, fue apoyada permanentemente por las mismas agencias que encontraron que el certamen las jerarquizaba. “Desde el punto de vista del anunciante, depende de cada empresa el valor que le dé. Contar con premios le da un respaldo a la trayectoria de la agencia”, dijo.
