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Nada que un milkshake no pueda solucionar

La relevancia de entender cuál es el trabajo que ejecutan los productos o servicios en función de las necesidades de los clientes

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20 de julio de 2018 a las 05:00

Por Ariel Pfeffer - CEO de Prospekta Marketing
 

Amanecía tardíamente en esa fría mañana de invierno. El olorcito a café y tostadas recién preparadas marcaban el inicio de una nueva rutina para Eduardo. Como director de su empresa, tenía una reunión importante agendada bien temprano.

 
Su esposa era abogada pero no ejercía. Vivían en una confortable casa en un barrio de clase alta y tenían tres hijos. La mayor era psicóloga, el del medio estaba por recibirse de ingeniero y el tercero había empezado a trabajar en la empresa del padre. Tenían tres autos y viajaban fuera del país por lo menos 2 veces al año. Sin embargo nada de eso determinaba que Eduardo fuera a comprar un determinado seguro médico internacional. Seguramente había una fuerte correlación entre los compradores de ese seguro y el perfil de Eduardo, pero ninguna de sus características determinaba que él fuera un posible comprador del mismo. Eso irritaba mucho a la gerencia local del seguro que no lograba subir sus ventas. ¿Donde está el problema?
 
Para explicar esto mucho más fácil podemos ver lo que sucedió hace unos años cuando la mayor empresa de comidas rápidas (si, esa que estás pensando) se planteó que debían aumentar las ventas de milkshakes que venían muy atrás del resto de los productos del menú. Esta empresa, como bien podemos imaginar, es muy sofisticada en términos de marketing, y obviamente tenían el perfil demográfico completo de los compradores de cada uno de sus productos, incluyendo los milkshakes.
 
Como era habitual, invitaron a muchos consumidores que compraban milkshakes a participar de varios focus groups. Les preguntaron todo lo que se les ocurrió para determinar cómo debían ser para que la gente comprara más. ¿Más grandes o más chicos? ¿Más líquidos o más espesos? ¿Más o menos dulces? ¿Más baratos? ¿Mas variedad de sabores? Y así un sinnúmero de preguntas más.
 
Finalizado el estudio, la empresa adoptó la mayoría de las recomendaciones y luego de un tiempo prudencial de espera verificaron la evolución de las ventas y... nada sucedió. Las ventas seguían en el mismo desestimulante nivel.
 
Frustrados con los resultados, resolvieron cambiar la estrategia. Así fue como al otro día un equipo se instaló en uno de los restaurantes durante todo el día, anotando todas las características alrededor de la compra de cada milkshake. ¿En qué horario compraban los clientes? ¿Cómo estaban vestidos? ¿Estaban solos o acompañados? ¿Qué otra cosa compraban además de los milkshakes? ¿Lo compraban para consumir allí o para llevarlo?
 
Analizando los datos, algo inmediatamente llamó la atención de los analistas. Casi la mitad de las ventas de milkshakes se daba entre las 6:30 y las 8:00 de la mañana y quienes lo compraban estaban solos, no compraban ningún otro producto y se lo llevaban para consumirlo en el auto de camino a sus respectivos trabajos.
 
¡No tenia sentido! ¿Por qué esas personas, que presumiblemente ya habían desayunado, querrían compran un milkshake a esa hora de la mañana?
 
Curiosos, los analistas se plantaron al día siguiente en el restaurante y cada vez que veían a una persona comprar un milkshake en ese horario lo perseguían al estacionamiento para amablemente preguntarles por qué hacían eso.
 
Las respuestas sorprendieron. La gente empezó a explicar que lo hacían porque podían administrar el milkshake con una sola mano y porque consumirlo les demoraba aproximadamente veinte minutos y eso los entretenía en el aburrido y rutinario viaje al trabajo. Finalmente, porque a pesar de que ya habían desayunado, sabían que a eso de las 10 de la mañana iban a estar con apetito y tomando el milkshake tiraban sin problemas hasta el mediodía. Curiosamente nadie demostró preocupación por el hecho de que el milkshake no es una comida considerada saludable.
 
Los analistas estaban sorprendidos con las respuestas. Entonces les empezaron a preguntar qué otras cosas habían probado para acompañarlos en el viaje hasta que encontraron que el milkshake era la mejor de las opciones. Los relatos siguieron sorprendiendo.
 
Algunos habían probado con bananas, pero las consumían en dos o tres minutos e igualmente a las 10 volvían a tener apetito. Otros habían probado con bagels, pero al ser este pan muy seco tenían que agregarle alguna mermelada o queso crema. Eso era muy incómodo de hacer en el auto manejando y si surgía alguna situación de tránsito inesperada, les faltaban manos para ocuparse de todo. Otros habían probado con donas, pero estos hacen que los dedos y manos terminen pegajosos haciendo la experiencia no tan agradable. Y así otros con café, barras de cereales, etc. Todos ellos habían concluido que el milkshake era quien ejecutaba mejor el trabajo de entretenerlos con facilidad, quitándoles el apetito de media mañana en el trayecto de casa al trabajo.
 
Esa información era valiosísima. Primero porque la empresa entendió que el competidor no era el milkshake de la otra red de comidas rápidas (esa otra que estás pensando), sino que el verdadero competidor eran las bananas, las donas, los bagels, los cafés y las barras de cereales que todavía seguían siendo consumidas por miles de personas en su trayecto al trabajo.
 
Conociendo todo esto, las soluciones fueron muy fáciles. La empresa sacó las máquinas de milkshake de atrás de los mostradores y las puso en un lugar adelante adonde las personas podían comprarlos rápidamente sin hacer fila y sin demoras, como se ve hoy en día también con los helados. A algunos sabores les agregaron pedacitos de fruta para que las pajitas se taparan a propósito, agregando así, subliminalmente, un entretenimiento inesperado a la experiencia. Finalmente, y lo más importante, dirigieron toda la comunicación hacia aquellas personas que iban solas y aburridas a su rutinario trabajo ofreciéndoles una nueva opción fácil, suculenta, sabrosa y divertida para ese momento.
 
Resultado final:las ventas de los milkshakes se multiplicaron por siete.
 
La lección aprendida es que los atributos de nuestros productos o servicios tienen una importancia relativa. Lo relevante es entender cuál es el trabajo que ejecutan en función de las verdaderas necesidades de nuestros clientes. Necesidades que a veces son impensables como en este caso.
 
Volviendo al caso de Eduardo, el seguro que ofrece soluciones médicas frente a imprevistos y emergencias debería entender bien cuáles son sus verdaderas necesidades para recién entonces ofrecerle un producto adaptado a las mismas, que quizás no pasen por los servicios actualmente ofrecidos
 
¿Qué esta pasando en tu empresa? '¿Seguís confiando en tu olfato, intuición y suerte para determinar que los productos y servicios que ofreces son los que tus clientes verdaderamente necesitan? ¿O tus clientes actuales los están consumiendo porque nadie les ha ofrecido aún una mejor opción más alineada con sus necesidades? ¿Cuántos potenciales clientes tenés que actualmente están comiendo bananas y barras de cereales?
 
La lección aprendida es que los atributos de nuestros productos o servicios tienen una importancia relativa. Lo relevante es entender cuál es el trabajo que ejecutan en función de las verdaderas necesidades de nuestros clientes. Necesidades que a veces son impensables como en este caso.
 
Una excusa nunca ganó un partido. Pero si vamos a jugarlo, hagámoslo con los mejores jugadores y la mejor estrategia.
 
ariel@pfeffer.com
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