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Opinión > EL HECHO DE LA SEMANA

La semana negra de la comunicación presidencial

La ola que desató el decreto sobre cajas de cigarrillos mostró una extraña patinada del gobierno, que para peor fue en una cadena de varios capítulos

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15 de septiembre de 2022 a las 14:52

La ola que desató el decreto que modifica algunos aspectos de la presentación de las cajillas de cigarrillos mostró esta semana una extraña patinada del gobierno, que para peor fue en una cadena de varios capítulos.

La crisis llamó la atención porque el gobierno de Lacalle Pou ha cosechado un juicio casi unánime en esta primera mitad de mandato: sabe comunicar muy bien. Ante buenas o malas noticias es raro encontrar al presidente mal parado, mérito de su estrategia pero también de su figura personal, y el gobierno ha sabido extender ese éxito a otros jerarcas.

Primer paso: la forma de comunicarlo

El éxito de la política antitabaco de Tabaré Vázquez se mide de una forma muy simple y directa, como no pasa como casi con ninguna otra salvo el Plan Ceibal: nadie osa criticarlo. La gente lo valora y defiende, incluso los fumadores, que han quedado arrinconados y pagando mucho más. Por ende, si el gobierno entendía que debía hacer esa flexibilización, debió preparar una estrategia alrededor, y no que los medios se enteraran, como hacen casi siempre, consultando en la página de Presidencia los últimos decretos publicados. Si alguien decide ir contra una medida popular, debe pertrecharse muy bien. El gobierno hizo todo lo contrario.

El enojo

El gobierno reaccionó enojado, algo nunca recomendable a la hora de enfrentar una polémica (salvo cuando se tiene la legitimidad de la opinión pública a favor, cosa que no ocurría acá). La principal indignación corrió por el hecho de que El Observador y otros medios publicaran que Montepaz, principal fabricante de cigarrillos en Uruguay, había aportado dinero a la campaña de Lacalle Pou y solo a ella. Eran datos de la realidad, que el gobierno debió prever en su estrategia, así como que Nicolás Martinelli, dirigente muy cercano al presidente, se había reunido semanas antes con Montepaz. No hay ningún delito en ello, y el lobby es parte del paisaje político. Pero que el gobierno no haya previsto una estrategia político-comunicacional para eso –ni antes ni después–, que decidiera indignarse por la posible interpretación del favor a Montepaz, y que el propio Martinelli publicara una foto de la reunión en su Instagram es de una torpeza poco habitual.

Damage control

Cualquier manual de comunicación estratégica dice que ante una noticia negativa, lo primero que hay que intentar es el control de daños. Reconocer el hecho, darle contexto, pero sobre todo, no generar nuevas polémicas sobre el tema. Sin embargo, el gobierno centró el discurso en que no era necesaria la participación del Ministerio de Salud Pública, porque se trataba de un tema de combate al contrabando.

Las críticas rápidamente aparecieron por allí también. Una casi unanimidad de especialistas en salud (incluso algunos encargados de asesorar al gobierno) cuestionaron la decisión: más que por el daño que genere un cambio en el diseño de la cajilla, por el mensaje que implica. Esa pelea es casi imposible de ganar, porque apunta a intangibles de un tema donde el humor popular va hacia el otro lado. 

Aún peor, las críticas también le llegaron desde el lado del combate al contrabando, el centro de su discurso, ya que las incautaciones vienen creciendo de forma muy fuerte en los últimos años, y nadie del área fue consultado para la publicación del decreto. Además, ¿por qué enfrentar al contrabando solo desde los cigarros y no desde el alcohol u otros productos?

Pero también desde la lógica: la diferencia de precio entre los cigarros legales y los de contrabando es muy grande, y la reducción que puede generar el decreto es muy pequeña comparada con el ruido que generó. 

El enojo de Delgado

Habían pasado ya cuatro días desde que saltó la polémica y el gobierno aún no había puesto en la cancha una estrategia que les permitiera pasar al frente en la crisis. Pero tuvo que enfrentar otra crisis dentro de la crisis: el secretario de Presidencia, Álvaro Delgado, se enojó con un par de preguntas de  una periodista de TV Ciudad sobre el tema. "Te mandan, eh", le dijo cuando terminó la rueda de prensa, pero las cámaras todavía estaban prendidas. No solo eso: lo dijo acercándose a la periodista, lo que fue interpretado unánimemente como más presión dentro de la presión. Y para peor, contra una mujer. Delgado reaccionó casi inmediatamente como se debe: pidiendo disculpas sin condiciones y reconociendo que se equivocó. Pero el daño comunicacional para el gobierno ya estaba hecho y derivó en varias condenas públicas, y abrió la puerta al debate sobre la presión a los periodistas y medios de comunicación. Y dejó la pregunta de cómo las autoridades no ensayaron en esos tres días, en un mínimo media training, esas preguntas que hizo la periodista de TV Ciudad.

El enojo presidencial

Quizá el más llamativo de todos, porque salió de quien se equivoca poco frente a cámaras. El presidente tuvo una semana para prepararse, pero también salió molesto, lo que lo llevó a reaccionar irónicamente ante la pregunta sobre la reunión de Martinelli con Montepaz: “¿Esto es para favorecer a la empresa Montepaz? No, si me lo pidió una fábrica de chicles”, dijo antes de argumentar indirectamente que la medida busca cuidar fuentes de trabajo, cuidándose de no quedar grabado defendiendo directamente a las tabacaleras. Luego apeló a la indignación personal. ¿Alguien me está acusando de algo? ¿Alguien cree que un gobernante no se reúne con distintas empresas? Si alguien tiene algo que decir que dé la cara y que lo diga directamente (...) porque generar suspicacias, todo bien, pero conmigo no va”.

Recibir empresas y decidir si acceder o no sus pedidos es parte de la tarea normal del trabajo del gobierno, porque son la base de la actividad económica, pero con el chiste del chicle le regaló a la oposición otro flanco donde ya ha pegado: la hipótesis de que el gobierno defiende más los intereses de las empresas que de las personas. “Que el presidente haya dicho que se hizo este decreto a pedido de una empresa particular me parece una confesión inadmisible. Obviamente siempre se toman en cuenta los intereses en juego, pero no puede ser una polea de transmisión de intereses privados", afirmó el senador del FA Mario Bergara. La argumentación tiene lógica, y aunque también pueda interpretarse como una chicana política porque el contacto con las empresas siempre existe, es muy efectiva como para no aplicarla si se está en la vereda de enfrente. Como bien sabe el gobierno, en la opinión pública se juega con las reglas que vienen dadas, y querer cambiarlas es como patear la pelota en un partido de básquetbol.

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