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Así se distribuirá la publicidad oficial en los medios del interior
El artículo 774 de la ley de Presupuesto estableció que el 20% de la inversión en publicidad oficial de alcance nacional debe destinarse al interior del país y este miércoles la Dirección Nacional de Telecomunicaciones presentó la reglamentación de ese artículo ante el Parlamento.
La norma establece que cada departamento deberá recibir el 0,5% del total de lo invertido en publicidad y que la distribución se debe realizar cumpliendo los principios de equidad, pluralidad, diversidad y no discriminación.
Los medios que reciban esta publicidad deberán estar “legalmente constituidos en el país, contar con autorización a efectos de desarrollar su actividad y cumplir con toda la normativa que les sea aplicable”, dice la reglamentación a la que accedió El Observador. Ese texto será firmado por el ministro de Industria, Omar Paganini, y el presidente, Luis Lacalle, en los próximos días.
“Hay veces que las grandes contrataciones de medios a través de agencia no toman en cuenta algunos criterios y eso hace que no llegue al interior del país”, dijo en rueda de prensa el director de Dinatel, Guzmán Acosta y Lara.
Se trata del 20% de la publicidad oficial salvo en el caso de entes autónomos y servicios descentralizados integrantes del dominio industrial, comercial y financiero del Estado que estén en competencia. En ese caso será el 10% del total.
Según dice la reglamentación, ese 20% se interpreta sobre “el monto efectivamente destinado al pago de presencia en medios, sean estos de radiodifusión, de televisión o de prensa escrita”.
“No se incluirán en los montos antedichos aquellos que no pueden ser asignados a medios, es decir agencias publicitarias, gastos de producción, de gestión estratégica general y demás”, agrega el documento.
La normativa establece que antes del 30 de marzo de cada año los organismos deberán remitir al Poder Ejecutivo, a través del Ministerio de Industria, un informe acerca de los montos invertidos en este rubro y los medios en los que se contrató.
El Poder Ejecutivo podrá recomendar o sugerir modificaciones si entiende que no se está actuando de modo ajustado a lo que dice la normativa. Además, encomendará al Ministerio de Industria realizar estudio de medios y audiencias en el interior del país para tener mayor información al respecto.
El artículo del Presupuesto se agregó a pedido de los senadores Tabaré Viera (Partido Colorado) y Sergio Botana (Partido Nacional), ambos del interior, y se reglamentó ahora luego de que el Frente Amplio hubiera planteado retomar la discusión sobre este mismo tema a raíz de un proyecto presentado la legislatura pasada.
“Hay un proyecto de ley del Frente Amplio que establece porcentajes mayores (30%) y tiene una reglamentación más exhaustiva. Entendemos que es inoportuno tratar eso”, aseguró Acosta y Lara.
Esta reglamentación era un reclamo de los legisladores del interior y también de la Organización de la Prensa del Interior (OPI), que desde hace años señala que los medios de Montevideo, que son de alcance nacional, reciben toda la publicidad oficial.
Críticas
Esta medida propuesta por Viera y Botana no fue bien recibida por las agencias de publicidad.
La Asociación de Agencias de Publicidad entiende que esta medida es “ineficiente” y “arbitraria” porque en los medios del interior no se puede medir a las audiencias.
“Es una arbitrariedad que no tiene ningún fundamento. Si hubiera mediciones sería otra cosa, pero no podemos identificar a las audiencias”, dijo en noviembre de 2020 a El Observador la vicepresidenta de la asociación, Patricia Lussich. Por ese entonces se discutía el proyecto de Presupuesto en el Parlamento.
La normativa encomienda al MIEM medir las audiencias pero sin más detalles ni plazos establecidos.
Lussich agregó que los medios del interior ya tienen otras exoneraciones, como los aportes patronales, y que si lo que el gobierno pretende es ayudarlos debe hacerlo de otra forma. “Que hagan un fondo de promoción e incentivo”, aseguró en ese entonces.
