Cambia el rating en Uruguay: así serán las nuevas mediciones de Canal 4 y Canal 12

A esas rupturas se sumó el cambio de metodología de mediciones de Ibope, el desembarco de la consultora Ana Mediciones, y ahora, la llegada de la empresa de origen chileno Exacta Digital Media Research, que será la nueva medidora de los canales 4 y 12 a partir de enero de 2023.

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La empresa, de todas formas, comenzó su trabajo en Uruguay en mayo de este año, y hasta ahora se ha dedicado a establecer su sistema en el país. Eso implicó realizar un “micro censo” para determinar los hogares en los que se instalarán los medidores de audiencia, además de establecer el sistema de medición para plataformas de streaming e internet, así como el monitoreo de inversión publicitaria, otro servicio que la empresa dará a sus clientes locales. Todo eso tiene en vista el horizonte de enero para empezar un período de funcionamiento de prueba, y a partir de marzo, ya contar con los datos completos.

Exacta es una empresa que nació de la misma compañía que luego se convirtió en Kantar Ibope, llamada Micrológica. El CEO de Exacta, el chileno Mariano Pola, conversó con El Observador y explicó cómo serán las mediciones, por qué la lógica del minuto a minuto ya no es la dominante, y por qué los canales uruguayos deben aliarse para evitar conflictos y molestias con las empresas, como ocurrió en los últimos tiempos.

¿Cuántos medidores instalarán?

Serán 450 hogares, que son alrededor de 1000 medidores, porque Uruguay tiene una tasa relativamente alta a nivel regional. Hay unos 2,3 o 2,4 televisores por hogar en promedio. 

Las mediciones ampliarán el público de la ciudad de Montevideo, como sucedía hasta ahora, a un Montevideo metropolitano, con 1.800.000 espectadores contemplados. ¿Eso fue a pedido de los canales?

Sí, viene por pedido de ellos. Cuando empezamos a trabajar, había una inquietud de hacer más todavía, la idea era medir también tres ciudades del interior. Pero esto tiene un costo muy alto, por lo tanto se decidió no hacerlo en principio. Si vamos a ampliar de todas formas, estamos incrementando un 40% la población que se mide, y dentro de un año más, la idea es ampliar hasta llegar a esa muestra nacional. El deseo de la televisión es poder mostrar realmente a dónde llega, que es a una audiencia nacional, y ese es nuestro objetivo. Es un trabajo caro, pero queremos medir países enteros.

¿Sigue teniendo vigencia la lógica del minuto a minuto al medir rating, o ahora con el consumo a demanda un programa no solo depende del vivo sino también de lo que pasa en los días siguientes?

Eso del minuto a minuto es de otra época, aunque se hace igual. Hay una tradición y nosotros acá lo vamos a hacer, porque es algo que está instalado y la televisión dice que necesita el real time, pero ya no es relevante. Hoy un contenido que tiene impacto tiene quinientos rebotes. Lo apalanca el aire, porque si lo vio alguien y lo retransmitió fue porque produjo un impacto, y eso hay que medirlo, pero tenemos que ver cómo es el impacto de esa distribución posterior. Es complementario, las redes sociales no compiten con la televisión, son canales de difusión alternativos. 

¿Había un atraso en cómo se mide el rating en Uruguay?

No solo acá, en todas partes. Lo que pasó es que la televisión era un medio que captaba el 60% de la inversión publicitaria, que es una cosa tremenda, muy significativa. Y estaba repartida entre los pocos actores de la televisión abierta. Con la entrada de lo digital eso cambió: primero hubo una migración gigantesca a lo digital, generó una gran expectativa, poco fundada, una cosa más de entusiasmo por la novedad que otra cosa. Hoy la televisión está en un 35 o 40% de inversión en publicidad. Con la pandemia la inversión subió, pero después bajó el presupuesto, hubo reestructuraciones, y una reducción de costos dramática, hubo muchos cambios de dueños. Por lo tanto, las mediciones tenían que ser más sofisticadas, porque sin ellas estamos liquidados. Eso está cambiando, la publicidad en televisión está volviendo a crecer a niveles prepandemia, en Estados Unidos los que más están invirtiendo son las empresas digitales, Amazon, Microsoft, Alphabet, Meta, todos gastan como locos; Mercado Libre lo está haciendo aquí. Y además en el medio hubo una segmentación de audiencia, de los medios de distribución, entonces la medición vuelve con otros requerimientos. Tiene que ser más precisa, más de nicho, y haciéndose cargo de fusionar datos que vienen de distintas fuentes.

¿Medirán también el consumo de los canales a través de plataformas digitales?

Vamos a medir la televisión lineal, a través de los aparatos que están en los hogares, y a eso se suma la medición de lo que se distribuye por internet. En Uruguay hay algo bien interesante y único, y es que Antel tiene esta aplicación (Antel TV), esta plataforma que emite todos los canales y que es algo que nos interesa medir. Estamos todavía trabajando en eso. Hoy se pueden medir todos los visionados, y eso ha ido subiendo puntos de rating de los contenidos. No es una cifra dramática, pero cada vez es más alta. Y quizás en unos tres o cinco años, habrá que medirlo porque son la mitad del rating. Queremos tener esa capacidad también.

¿Hubo algún planteo de parte de los canales que los contrataron a nivel de transparencia y de cómo se medirán los datos en base a cómo se venía haciendo?

No puede haber más de un rating, la industria tiene que usar un solo rating. La forma de hacerlo competitivo y no monopólico es logrando que la industria esté organizada y audite a las medidoras. Y que llame a licitación cada tantos años. En Chile, por ejemplo, es cada cinco años; en otros países es cada tres. Si la industria está organizada y saben que cada dos años va a haber una auditoría a cargo de terceros, y cada cinco un llamado a licitación —y por lo tanto todos van a tener que competir en características, precios, en responder si hubo problemas en las auditorías y cosas por el estilo—, hay permanentemente un conjunto de medidoras activas, interesadas en el mercado, y todo mejora. Cuando eso no está, se produce lo que pasa en los mercados monopólicos, donde se abandona al cliente, se optimizan costos. A nosotros acá nos empezaron a llamar a fines del año pasado, y les dijimos, "organícense como industria de la televisión, nosotros habitualmente vamos a licitación, competimos". Y en los contratos que hicimos acá está la auditoría marcada allí. Cada 18 meses nos pueden auditar de forma completa, y esa es la forma de garantizar lo que se mide. No hay otra.