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Nacional y Peñarol: el clásico que pasó a las redes, el interés de los presidentes y la lucha por no quedarse atrás
"Te dicen que tenés que ganar todos los clásicos, y eso es en redes, en la bolita o en el fútbol”. La frase es del principal estratega de comunicación digital de Peñarol, pero es una exigencia que también se replica en Nacional.
Sea en la final de un Campeonato Uruguayo, un amistoso, por sumar en el historial clásico o para chicanear a un amigo el fin de semana, los hinchas de los dos clubes más grandes del país siempre se quieren ganar, así sea en las redes sociales.
Las discusiones, que solían ser por partidos de 90 minutos, el decanato o los títulos conseguidos, hoy barren logros deportivos y se concentran en Twitter, Instagram, Facebook o incluso TikTok, y eso también se refleja en las políticas comunicacionales que han adoptado ambos clubes.
De uno y otro lado, Nacional y Peñarol, que viven de la exigencia popular, se han visto obligados a responder a la demanda virtual de sus hinchas. ¿De qué manera? Apostando a dar un fuerte salto en su estrategia de comunicación digital y, de a poco, también trasladando la batalla del campo de juego al terreno virtual.
Pero, ¿cómo fue ese proceso que le exigió a los grandes reestructurar su estrategia para brindar un contenido diferencial a sus hinchas? ¿En qué se diferenció un departamento del otro?
Las redes sociales de ahora no eran las mismas hace 10 años. Muchas de las más populares hoy ni siquiera existían antes. Era impensado, de hecho, que un club de fútbol uruguayo dejara a un lado su éxito deportivo para abocarse a su marca, para buscar sacar provecho de sus contenidos digitales. Hasta que un día pasó.
Primero fueron las páginas web. Luego el furor de Facebook. Más tarde se disfrazó de un pájaro azul bautizado Twitter. Nacional, que ya tenía incorporado a su estrategia el lema Cultura Nacional, se adelantó y comenzó a marcar la cancha desde antes. Un acto de astucia le permitió identificarse en esta última red como @nacional –una distinción única– en setiembre de 2009, aunque no comenzó a utilizarla hasta después de años.
A Peñarol le costó un poco más hacer pie: su llegada a Twitter se dio casi tres años después que su tradicional rival -recién en febrero de 2012- y bajo la denominación de @oficialcap (por el impedimento de usar la letra ñ). Pero reaccionó y se adelantó en Instagram creando su cuenta el 13 de febrero de 2013 mientras que Nacional se sumó casi dos años después.
En TikTok el escenario fue el opuesto: primero Nacional, con un video publicado el 7 de octubre de 2019, y atrás Peñarol, con su primera publicación fechada el 12 de noviembre de ese mismo año.
Una mirada al pasado, que ya es historia
La gestión de Ricardo Alarcón, por fuera del desempeño deportivo, se caracterizó por dos fuertes hitos: la campaña publicitaria Cultura Nacional y el impulso de la transformación comunicacional.
Para alimentar esas apuestas, el club tenía en el 2006 funcionarios contados con los dedos de una mano. Entre ellos estaban el hoy vocero de Presidencia, Aparicio Ponce de León, Aldo Villar, más tarde entraron Pablo Veroli y Franco Pérez, y luego se sumaron Lara Carballo (próxima jefa de marketing), Juan Pablo Sesto (exjefe de prensa) y Adolfo Bidegain (actual jefe de prensa).
Era una comunicación con "mucho más foco" en el periodismo web que en las redes, según Carballo: "Había un periodista que hacía notas y eso se publicaba en la web de Nacional, que era la de Montevideo COM. El foco de la comunicación era contenido periodístico, de muy buena calidad. Vos entrabas a una crónica de partido y era un laburo fino de minuto a minuto”.
Existía, a su vez, una división muy bien marcada por áreas: Comercial, Socios, Comunicación y Marketing, esta última a cargo de la agencia Punto, con Pablo Marqués a la cabeza. Y así se mantuvo el núcleo durante años.
"Era una estructura muy chica. Yo agarré la etapa que pretendía sensibilizar sobre la importancia del cuidado por la comunicación institucional, dar los primeros pasos y hacer más pedagogía que otra cosa", recordó Ponce de León en diálogo con Referí. "Recuerdo como un gran desafío, que dio mucho trabajo, que el club pudiese imponer su política comunicacional. No era fácil. Con las redes el cambio es notorio".
Quienes estaban a cargo de los mensajes institucionales que daba Nacional en ese momento coinciden en que la "clave" fue entender que la construcción de la marca no se gestaba "solamente desde la victoria", sino también "desde los valores institucionales" y el sentido de pertenencia de los hinchas.
Ponce de León, por ejemplo, impuso la idea de comenzar a realizar conferencias de prensa luego de los partidos. Eso no solo ordenó la tónica de los vestuarios y la zona mixta, sino que también acercó la palabra del jugador a los socios de forma más organizada.
Marqués se encargó de colaborar ideando una estrategia de "medios masivos", aprovechando momentos puntuales como las presentaciones del plantel principal, eventos en el Gran Parque Central, pero también momentos adversos del equipo. "Nacional hizo una presentación de plantel -que hasta ese momento no se había visto- en el Parque Central, con producción, luces, entrada de jugadores, un maestro de ceremonia, invitados. La hinchada iba y veía cómo presentaban al equipo. Después, eso lo filmábamos, lo grabábamos y lo pasábamos por los distintos vehículos que teníamos", explicó. "Aprovechábamos fechas claves, momentos y muchas veces comunicábamos desde las derrotas".
Corría el año 2009 y Peñarol no vivía sus mejores años. Golpeado en lo económico y deportivo, y también lejos en el ámbito comunicacional, se vio obligado a pasar raya y empezar de cero. Eso implicó dar un nuevo giro a su estrategia de comunicación.
Fue entonces cuando el presidente Juan Pedro Damiani levantó el tubo y contrató a Álvaro Alonso y Pablo Nieto, que entraron a trabajar el mismo día. Uno como gerente general y otro como gerente de marketing, iniciaron un camino que corría en desventaja. Enseguida se les unió la agencia Young & Rubicam.
"Peñarol reaccionó después a todo eso y siguió los pasos de Nacional, que fue el primero en comunicar y le sacó distancia en cantidad de socios. Después Peñarol profesionalizó su estructura y creció la competencia", recordó Marqués.
Es algo con lo que coinciden en filas aurinegras. Al menos así lo hizo saber Álvaro Moré, de Young & Rubicam: "Primero vimos que en comunicación no se había hecho absolutamente nada. Entendimos que teníamos que largar y lo hicimos con una campaña de socios. Nos empezó a ir bien. Después vino el Peñarol de Diego Aguirre, en el que ganamos un Campeonato Uruguayo, peleamos la Libertadores y crecimos mucho, pero también llegamos a una conclusión: lo deportivo en los equipos de fútbol por lo general es lo que manda, sin embargo, cuando analizamos los datos de cuando Peñarol ganó el quinquenio, no se movió la aguja de socios, por lo que no es un tema de resultados deportivos o comunicación; es un tema de resultados deportivos más comunicación".
El principal desafío que enfrentaban Moré y su agencia se encontraba en la vereda de enfrente: buenos contra malos resultados deportivos, 25 mil contra poco más de 9 mil socios. Los resultados de su trabajo quedaron a la vista casi dos años después. El andar de Peñarol mejoró, de la mano de Aguirre –primero con la obtención del Campeonato Uruguayo 2010 y luego siendo finalista de la Copa Libertadores en 2011–, pero también superó la barrera de los 50 mil socios. ¿En el medio? La distinción de Diego Forlán como el número 40 mil, como uno de los sellos más recordados.
Al igual que Nacional, Peñarol priorizaba el foco de su comunicación a la web y no a las redes, según Moré. "Era un momento sin redes sociales. El crecimiento en la masa social se hizo previo a las redes sociales y hubo un equipo destinado a eso. Fue evolucionando con los años".
El impulso de Decurnex a la gestión actual
La llegada de José Decurnex a la presidencia tricolor reflotó un rubro que estuvo sin renovaciones por años. Como primera medida, acordó la creación de un área de marca, cuyo responsable fue Iván Alonso, y la llegada de dos nuevos gerentes –uno de marketing y otro de comunicación– que se incorporaron a un equipo de cuatro personas conformado por una asistenta de marketing, un diseñador, un encargado de web y un jefe de prensa.
Lara Carballo, quien está desde hace nueve años en Nacional y ahora se enfoca en la activación de patrocinios y alianzas comerciales del club, destacó los inicios de la gestión Decurnex por sus cambios en la relación con sponsors: "Empezó a existir mi rol, que antes no existía, empecé a tener contacto directo con el patrocinador y estar encima todo el día sobre lo que hacemos y lo que nos falta. Antes teníamos un acuerdo y cuando uno precisaba del otro nos llamábamos”.
El timón del barco quedó –y sigue– a cargo del periodista Martín Sarthou, quien hasta entonces trabajaba en Telemundo. Cuatro meses bastaron para poner en marcha un canal multimodal llamado Nacional TV, a través de una productora contratada, donde socios y aficionados pudieron empezar a disfrutar de contenidos exclusivos, como prácticas, concentraciones y entrevistas. Hoy la plataforma migró a NacionalTV+.
"Nacional, observándolo de afuera, dio un salto de calidad y profesionalizó mucho la comunicación digital. Mi época al lado de lo de hoy en día es la prehistoria. Cuando yo empecé era muy incipiente la presencia de Twitter en Uruguay y Facebook existía, pero estaba en las primeras de cambio", precisó Ponce de León.
Iván Alonso planteó durante su gestión un rediseño de estructura que es el que se mantiene hasta hoy, pese a su desvinculación del cargo. "Las publicaciones se gestan en reuniones semanales que mantienen cuatro compañeros, es planificado. Este tipo de estructura es mucho más europea que uruguaya", comentó Felipe García, gerente de Marketing, Comercial y Socios, a Referí acerca del funcionamiento actual del área.
Nacional hoy cuenta, además de García, con un gerente de comunicaciones, un responsable de estrategia y transformación digital, tres community mánager, entre otros funcionarios. También tiene unificado su departamento comercial con el de comunicación y marketing, que muchas veces fusionan sus roles.
A pesar de que algunos clubes han preferido relajar los formalismos en redes, para el equipo de Nacional es vital seguir manteniendo una "línea de cordura" tanto en la cuenta principal del club, como en la del básquetbol, fútbol femenino y Cantera Inagotable, que son las otras que administran.
"Las estrategias online vienen de la mano de tener cabezas pensando para tomar decisiones, de las cuales muchas son planificadas y otras se validan de acuerdo a los mensajes que queremos dar. Tenemos toda la parte del feed con trabajo de la Tienda Nacional y Nacional TV como generadoras de negocio, que antes no existían. Y hay un desarrollo con marcas que tampoco existía. La necesidad es cada vez mayor", concluyó.
De los baches a la supremacía
El año 2018 marcó un precedente para Peñarol. Lo que durante años fue un área repleta de baches comenzó a crecer a gran escala hasta llegar a consolidarse como un departamento serio, de la mano de Coach, una agencia de publicidad enfocada en el marketing digital y deportivo.
Eran tiempos en los que ninguno de los dos clubes más importantes del país contaba con insignia de verificación en sus cuentas oficiales y eso, además de potenciar los seguidores y el engagement, se fijó como una de las misiones del equipo que contrató la administración de Jorge Barrera.
A cuatro años de aquella premisa, el objetivo parece haberse cumplido, según aseguran desde la agencia. Desde que el vínculo existe, el área de comunicaciones de Peñarol presume siempre haber superado en interacciones anuales a Nacional, pese a que los tricolores fueron campeones uruguayos en dos oportunidades (2019 y 2020). "El año pasado, que Peñarol fue campeón, tuvimos 44 millones de interacciones y Nacional 22 millones. Y en estos años aumentamos la diferencia en 140 mil seguidores", agregó el responsable consultado por Referí.
Uno de los puntos altos que los creadores de Peñarol encontraron, de acuerdo al análisis que realizó la licenciada en Gestión de Medios y Entretenimiento Bianca Herrera en su cuenta de TikTok Hache Digital House, es la cercanía con los jugadores. Desde Agustín Canobbio, Facundo Torres, Agustín Álvarez Martínez hasta el juvenil Óscar Cruz, la institución ha sabido sacar provecho de sus redes poniendo a distintas personalidades frente a cámara e ilustrando a los hinchas con diálogos internos, juegos o saludos especiales.
Es una búsqueda intencional, señala el principal estratega, que prefirió no ser nombrado: "Guardando las distancias y sabiendo que no somos parte del plantel, siempre nos tratan como si lo fuéramos. Esto ha permitido saber qué días ir a Los Aromos, medir la temperatura y como está todo. Cuando vamos, generamos este contenido que, al tener una buena relación con los futbolistas y ser tan cercano, permite que se abran un poco más y creo que ver al futbolista de manera casual y más humanizado es lo que más le gusta a la gente".
En Peñarol entienden que fueron pioneros en comenzar a usar esa clase de recursos en Uruguay. Esperan seguir con la misma sintonía: "Lo que más nos interesa es cómo trasciende el contenido que generamos. Después, las interacciones dependen también de cómo le va al equipo; si Peñarol no anda bien es muy difícil".
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