Después de la obligada pausa del año pasado –propiciada por el Mundial y las elecciones– en el mercado publicitario esperaban que el flujo de trabajo (e inversión) se normalizara este año. Pero eso no pasó. Ante una percepción de enlentecimiento de la economía, los privados miran con cautela –y lo primero que reducen son las inversiones– a lo que se suma el balde de agua fría de los recortes estatales.
El Mundial de Fútbol y los comicios nacionales en un mismo año, más que una oportunidad de negocio fueron un dolor de cabeza para muchas agencias y anunciantes. Muchas marcas prefierieron apagar su publicidad.
“El año 2014 fue muy exigido y para los anunciantes tradicionales era difícil estar (en la tanda) en ese momento. Esperábamos que después de eso se iba a restablecer la inversión en publicidad”, pero, según la presidenta de la Asociación Uruguaya de Agencias de Publicidad (Audap), Patricia Lussich, eso nunca sucedió. El año no despegó, según Lussich. “Estamos desde marzo como en una especie de intervalo a la espera de que suceda algo”, agregó
Para la presidenta de Audap esto se explica por una “percepción” de los anunciantes de que hay un “enlentecimiento” , que para Lussich tiene más que ver con un “discurso” que se repite en los medios, que con una realidad económica.
Por su parte, el director de Young & Rubicam, y dueño de Grey Uruguay, Álvaro Moré, dijo que “hay ejecutivos jóvenes que se sienten muy extraños con esta nueva situación” porque “nunca vivieron con desempleos altos, inflación alta, déficit fiscal, y crecimiento bajo, como hubo en buena parte de la historia” de Uruguay.
En tanto, el director de Punto Ogilvy, Pablo Marqués, apuntó que “existen clientes que revisan sus presupuestos a mitad de año”, y la tendencia muestra que “más que en otros años” hay un ajuste a la baja.
En ese contexto junio es un mes clave: “en muchas de las categorías la distribución de la inversión se hace 40% el primer semestre y 60% el segundo”, explicó Marqués, por lo que es en este mes que las agencias se dan cuenta si en la segunda mitad del año se va a cubrir el presupuesto establecido para la totalidad del 2015.
Se terminó la fiesta
Para el director general creativo de Publicis Impetu, Mario Taglioretti, “hay una sensación general del mercado de que se terminó la fiesta”. Taglioretti opinó que esa “sensación de que se vienen momentos complicados” es “impulsada por el gobierno”, que hizo públicas sus políticas de austeridad.
Estas políticas se trasladan a los privados, que miran con cautela el mercado y lo primero que recortan es la publicidad, explicó Taglioretti. Para el publicista si bien todavía no hay una crisis, hay una “clarísima sensación de enfriamiento”.
Sin embargo, el director de McCann Erickson, Leandro Gómez, no está observando una retracción en la inversión publicitaria, pero sí que los clientes “están viendo el trimestre con cautela”. “Es un año que genera cierta incertidumbre pero no que eso haya generado una marcha atrás que quizás en otras categorías les haya pasado”, apuntó Gómez.
Recorte en pauta pública
A la sensación de enfriamiento de los clientes privados se sumó la política de austeridad impulsada por el presidente de la República, Tabaré Vázquez, y el ministro de Economía, Danilo Astori, que impusieron una reducción del 50% del presupuesto publicitario para aquellas empresas estatales que tengan competencia –como ANTEL, por ejemplo-, y la suprimió por completo para las empresas monopólicas.
Según informó ANTEL a los medios y a las cinco agencias con las que trabaja –La Diez, Corporación JWT, Young & Rubicam, Punto Ogilvy y Lowe Ginkgo–, la empresa se quedó sin rubro para publicidad hasta 2016, debido a que ya gastó la mitad de lo previsto para 2015.
Esto cayó como un baldazo de agua fría en las agencias, a las que a la empresa de telecomunicaciones le exige conformar equipos exclusivos para el manejo de su cuenta. Por esta razón, algunas debieron contratar personal, que, de un momento a otro, quedó sin ninguna tarea. Ninguna de las cinco agencias contratadas por ANTEL quiso realizar declaraciones sobre el tema.
El presupuesto de ANTEL en publicidad ronda los US$ 20 millones anuales y es por lejos el principal anunciante dentro del conjunto de los entes estatales.
El recorte de publicidad también afectará a ANCAP, cuya cuenta la tiene La Diez. El ente dispuso un máximo para invertir en 2014 de US$ 3,1 millones en publicidad, de los cuales finalmente se destinaron US$ 1,3 millones a ese fin. En tanto, en 2015 el rubro máximo será de US$ 1,5 millones, explicó el director de la agencia, Pablo Álvarez.
También en UTE se aplicará un recorte del dinero que se destina a publicidad, aunque Ricardo Vairo, director de DDB, agencia que posee la cuenta del ente, no supo confirmar qué dimensión tendrá. Por tratarse de una empresa monopólica en la distribución de energía puede ser total.
Vairo dijo que UTE es uno de sus tres principales clientes, por lo que la empresa está analizando reducir personal, sin desatender clientes. “Con los márgenes que manejamos en las agencias de publicidad, cuando un cliente de los importantes recorta su presupuesto perjudica de forma importante”, explicó el director de DDB.
Debido a que entre 60% y 70% del costo operativo de una agencia son los salarios, para la presidente de Audap, Patricia Lussich, “la única forma de bajar los costos es a través de la reducción en recursos humanos”, algo que las agencias que tenían al Estado como principal cliente ya están haciendo.
Según Lussich, hay preocupación de parte de las agencias que tienen entre sus principales clientes a organismos del Estado”, porque en los últimos años el sector público “ha jugado un rol preponderante en la inversión publicitaria”.
