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El mercado de los jugos explota en Uruguay

Aumentó la cantidad de marcas en el sector y con ello la pelea por la preferencia del consumidor

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14 de febrero de 2018 a las 05:00

La tendencia de consumo de alimentos saludables generó movimientos en prácticamente todos los sectores de la industria. En el mercado de los jugos esta tendencia produjo, más que simples movimientos, una explosión. Esta palabra fue utilizada por actores del mercado, y conceptos como "guerra de precios" y "pelea por la decisión del consumidor" fueron comunes denominadores a la hora de definir la situación del sector.

Los números acompañan estas expresiones y las confirman. Según la consultora Nielsen, los jugos prontos o RTD (Ready to Drink), junto con las aguas, son las dos categorías de bebidas que vienen creciendo de forma sostenida. Por su parte, los jugos muestran crecimientos mayores en comparación con las gaseosas.

Según el proveedor de investigación de mercado Euromonitor Internacional, el volumen de litros de jugo vendidos en Uruguay entre 2012 y 2017 aumentó 35,1%, mientras que el volumen de litros de gaseosa disminuyó 9,5% entre los mismos cinco años. Euromonitor incluyó en la categoría "jugos" a aquellas bebidas con más de 25% de jugo de frutas. A su vez, el crecimiento en facturación en los jugos fue de 89,6% entre 2012 y 2017, mientras que para las gaseosas la suba fue de 19,8% (ver gráficas).

Gráfica jugos

Por otra parte, en kioscos, almacenes y autoservicios la facturación aumentó 22% entre 2015 y 2016, mientras que el volumen de litros vendidos subió 10%. En tanto, de 2016 a 2017 la facturación aumentó 7% y el volumen de litros creció 9%, según Scanntech, proveedora de soluciones tecnológicas para los comercios minoristas. Según esta empresa, el cambio fuerte en la relación entre volumen y valor de ventas de 2016 a 2017 (la categoría siguió creciendo a tasas similares en volumen pero se desaceleró en facturación) se dio por el desarrollo de marcas más económicas en el mercado uruguayo. En estos lugares, el 60% de la venta de jugo corresponde a las marcas Ades, Big C, Dairyco y Conaprole.

Según la consultora Nielsen, los jugos prontos o RTD (Ready to Drink), junto con las aguas, son las dos categorías de bebidas que vienen creciendo de forma sostenida. Por su parte, los jugos muestran crecimientos mayores en comparación con las gaseosas.

De acuerdo con la información brindada por la consultora Nielsen, el consumo de jugo creció 6% en 2017 con respecto a 2016. Había crecido 1% en 2016.

Gráfica jugos

Hace diez años, elegir un jugo consistía en tomar uno de entre las tres o cuatro marcas presentes en la mayoría de las góndolas. Hoy, según sondeos realizados en las grandes superficies, no se están ofreciendo menos de 15 marcas. Por su parte, kioscos, almacenes y autoservicios tienen como referencia unas 18 marcas, y pasaron de ofrecer seis en promedio en 2015, a ocho en la actualidad, según información proporcionada por Scanntech.

Para todas las marcas el escenario es similar. Mientras que las de más trayectoria luchan por mantener la preferencia del consumidor y no sucumbir ante la competencia, para las nuevas el desafío es darse a conocer para ser elegidas.

Hoy, según sondeos realizados en las grandes superficies, no se están ofreciendo menos de 15 marcas.

Una de las marcas que tuvo ese último desafío durante 2017 fue Pura Vida, que se lanzó como un nuevo producto de la empresa Deambrosi, ya presente en el sector con la marca Gourmet. Pura Vida se presenta como un alimento a base de soja y el año pasado, según el gerente de Ventas, Carlos de Armas, se abocó a la estrategia de introducción en el mercado a través de ofertas en precio y publicidad, con el objetivo de fomentar la prueba. El ejecutivo comentó que el mercado se ha inclinado hacia el precio más que a la calidad. Según de Armas, al ser un alimento a base de soja, el jugo puede ser comparable a la marca Ades. Sin embargo, añadió que a diferencia de este otro, se embandera como un jugo de producción nacional. La marca Ades es operada actualmente por Unilever pero fue comprada el año pasado por Coca-Cola, por lo que se encuentra en período de transición.

Conaprole y Dairyco son dos de las marcas con más años en el mercado. Conaprole incorporó los jugos a su cartera de productos en 1984, mientras que Dairyco surgió hace 29 años. A su vez son las marcas que en ese orden lideran el ranking por su volumen de ventas en Uruguay, seguidas por Baggio Pronto, según el proveedor de investigación de mercado Euromonitor Internacional.

Para el gerente general de Frigorífico Modelo (Dairyco), Marcelo Richly, las marcas comercializadas en Uruguay "son demasiadas".

"Sucede que no existe un solo comercio en Uruguay que pueda exhibir todas las marcas, ni siquiera los más grandes", afirmó.

En Conaprole se apuntó que "el sector evoluciona en busca de lo natural", y se señaló que por esa razón sus jugos light "son los únicos endulzados con un edulcorante totalmente natural como la stevia". Además la empresa ofrece jugos con pulpa natural, adicionados con vitaminas y minerales, y con leche deslactosada (PLUS).

Poco conocimiento

Están los jugos que se comercializan en formato tetra (cajas individuales) y los que se ofrecen en botella, generalmente conservados en frío. Los hay de naranja y manzana pero también de los sabores más exóticos. Algunos se presentan como naturales, otros como "100% jugo", otros como light. La lista de opciones es larga. Y con respecto a los precios, aparece cada vez mayor diferencia entre los más económicos y aquellos que se definen como premium.

Ejecutivos consultados coincidieron en señalar que ante la amplia y ascendente variedad de marcas, sabores, empaques y composiciones de los jugos, el consumidor promedio no cuenta con los conocimientos necesarios para distinguir entre unas y otras marcas.

El jugo de origen brasileño Natural One se incorporó al mercado en octubre de 2016. Es importado por la empresa Graba. La directora de Graba, Florencia Babuglia, dijo que si bien en la actualidad las personas están más atentas a los alimentos que consumen "en jugos todavía no están informadas o instruídas".
"Hoy considero que hay un consumidor dispuesto a pagar un sobreprecio para algo más natural y mejor, se ve en alimentos. Pero en en cuanto a bebidas, el consumidor no está tan educado", reconoció.

Pelear por la preferencia

Richly, de Frigorífico Modelo (Dairyco), señaló que siempre que aumenta la competencia aparece la preocupación, ya que son más las empresas tratando de ganar la preferencia del consumidor. Sin embargo, las ventas de su empresa no se han visto afectadas por la llegada de nuevos jugadores, ya que se multiplicaron por tres en los últimos ocho años.

Con esa visión coincidió el gerente de Marketing de jugos BC (Arcor), Daniel Casanova. El aumento de opciones, dijo, "ayuda a movilizarse, a seguir innovando". La marca lanzó sus jugos en 2008 y en este momento, como parte de la necesidad de innovar, está lanzando una línea de limonadas, que vendrán tanto en sabor tradicional como de menta y jengibre. Como excepción de lo que sucede en el sector (ver subtítulo "La naranja dominante"), el sabor más vendido de BC es el multifrutal. "Las nuevas propuestas han hecho que aparezcan nuevos consumidores. El consumidor está yendo hacia los jugos líquidos”, apuntó el ejecutivo.

60% del consumo de jugos se da en Montevideo y zonas aledañas. El restante 40% se distribuye en el interior, y el este y el suroeste son las zonas de mayor importancia, según Nielsen.

Alineada a la misma mirada del mercado, Del Valle (Montevideo Refrescos) también lanzó en 2017 nuevas opciones. Una son los jugos Del Valle en botellas PET. Y en noviembre se lanzó Cepita Del Valle 100%, "elaborada con 100% jugo de frutas y sin azúcar agregada", apuntó la gerenta de marketing de la compañía, Patricia Filluelo. "La categoría de jugos es muy dinámica, ya que permanentemente ingresan nuevos jugadores, con diversos sabores, formatos y empaques", subrayó.

Jugo

Richly opinó que el hecho de que haya una "enorme variedad de marcas, hizo que los consumidores le prestaran más atención a la categoría". Y el marketing aparece como clave para captar esa atención ante la gran cantidad de marcas. En ese sentido, la inversión en marketing de las marcas de jugo se duplicó de 2016 ($ 50 millones) a 2017 ($ 10 millones), según datos brindados por la agencia de medios MindShare.


Una visión distinta tiene el gerente general de Caputto, Martín Mandressi, quien comentó que la llegada de marcas "baratas" impactó negativamente en el volumen de ventas. Los jugos prontos Caputto ingresaron al mercado en 2011 en su versión en botella, y en 2012 se lanzó en tetrapak, mismo año en el que se lanzó la marca Del Valle, de Coca-Cola, Big C y Citric. Según Mandressi, el mercado se disparó con la llegada de esas marcas, pero en los dos últimos años pasó del equilibrio a una caída. Eso lo atribuye a la guerra de precios generada en 2017 a partir del ingreso de nuevos jugadores que se lanzaron a precios más bajos.

Según Mandressi, lo que hacen es retraer el consumo, ya que se comienza a identificar a la categoría con marcas de menor calidad. "Cuando un mercado tiene una guerra de precios hay dos escenarios posibles. Si es entre marcas pesadas, el mercado explota y la gente comienza a consumir el producto. Cuando es protagonizada por marcas más baratas de menor calidad, lo que hacen es retraer el consumo", subrayó. El de Caputto se posiciona como un jugo compuesto por un 65% de fruta, y como una empresa que procesa y envasa su propio producto.

"Cuando un mercado tiene una guerra de precios hay dos escenarios posibles. Si es entre marcas pesadas, el mercado explota y la gente comienza a consumir el producto. Cuando es protagonizada por marcas más baratas de menor calidad, lo que hacen es retraer el consumo", subrayó el gerente general de Caputto, Martín Mandressi.

Citric, de la empresa Danone, ingresó a Uruguay con el objetivo de "ofrecer una propuesta de jugos 100% naturales obtenidos en forma directa de la fruta fresca", dijo el jefe de Desarrollo Comercial de Danone, Sebastián González. Esto fue porque las personas están "mucho más informadas" sobre lo que consumen, y eligen cada vez más propuestas saludables. Su único ingrediente, dijo González, es el jugo exprimido. Desde 2012 hasta el momento, Citric ha tenido tasas de crecimiento superiores al 30%.

La naranja dominante

Según información brindada por Scanntech, el de naranja es el sabor más importante en kioskos, almacenes y autoservicios, ya que representa el 30% de la venta. Después siguen los multifrutales (dos sabores o más), durazno y manzana (en ese orden). Estos cuatro sabores representan más del 90% de la venta de la categoría.

Producción declarada

Según datos de la DGI sobre las unidades declaradas para la determinación del Imesi, en 2017 se consumieron 206 millones de litros de bebidas con base de jugo (con mínimo de 5% o 10% de jugo de frutas), 3,9% más que en 2016 y 115% más que en 2012, año en que se habían consumido 95 millones de litros.

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