El negocio de Gran Hermano: el CEO de Telefe revela cuál es la clave detrás de su éxito

La décima edición de Gran Hermano comenzó con un costo por segundo de publicidad de $A 792.000 ($ 158,400) durante las galas semanales y las de expulsión. Ahora, con menos participantes y en la recta final para conocer el ganador, Telefe ajustó esta cifra en un 46% y actualmente es de $A 1.160.000 ($ 232.000), más de $A 300.000 ($ 60.000) por encima de Los 8 escalones, el más caro de Canal 13.

Una de las claves del programa es el 24x7. Para esto, la compañía creó un canal exclusivo en Pluto TV para mirar lo que sucede en la casa mientras el show no está al aire. Desde Paramount señalan que esto generó un incremento del 194% en el promedio mensual de usuarios y un alza del 619% en el promedio mensual de minutos vistos en la plataforma.

Pluto TV nació en 2014 y descansa en la publicidad como fuente de ingresos. Pasó a manos de Viacom en 2019 (antes de fusionarse con CBS y luego rebautizarse como Paramount) por US$ 340 millones y en 2021 superó los US$ 1000 millones en ingresos. La plataforma se lanzó en la Argentina en 2020 y en octubre pasado fue la app más descargada en el mercado local debido al furor por Gran Hermano.

A menos de un mes del final, Turovelzky analiza las razones detrás del éxito del padre de los reality shows y comenta cómo trabajaron para volver a traer el formato a la televisión argentina.

¿Cuándo empezaron las negociaciones para el regreso de Gran Hermano? ¿Cómo fue ese proceso?

Constantemente estamos evaluando nuevas oportunidades para ofrecer a nuestras audiencias. Es un trabajo en conjunto entre el equipo de Contenidos y el de Business Intelligence (BI) que, a través de diferentes trabajos de investigación y análisis de datos y estadísticas, se encarga de analizar cuáles son los gustos, tendencias y preferencias del público. Toda esa información, elaborada y procesada, llega al equipo de Contenidos y nos ofrece un panorama muy asertivo para crear y producir contenidos. En el caso de Gran Hermano, trabajamos además en conjunto y muy de cerca con los equipos de Kuarzo y Banijay.

Hace 6 años que el programa no estaba en la TV argentina y hace una década que no se hacía en Telefe. ¿Cómo resultó la preventa de tanda y PNT con respecto a otros realities que hicieron en el último tiempo?

Un poco como te comentaba anteriormente. La envergadura de este proyecto implicó que realmente todos los equipos de la compañía trabajáramos mancomunadamente y coordinados para llevar al formato a un nuevo nivel. Hicimos un trabajo muy minucioso con la presentación del proyecto a nuestros grandes anunciantes para explicar cuál era nuestro plan y cuál era la magnitud de producción que iba a tener la nueva temporada en Telefe.

Cabe aclarar que venimos de producir los ciclos más exitosos de la televisión de los últimos años, con niveles de audiencia históricos, con un liderazgo consolidado hace más de cinco años, y con una relación muy consolidada con nuestros clientes. En este marco favorable es donde hay que contextualizar también al fenómeno de Gran Hermano.

¿Cuál es el share promedio durante las galas del programa?

Gran Hermano es el ciclo más visto de la televisión abierta desde su estreno hasta la fecha con un promedio de 65,95% share y picos que ha superado los 70 % de share.

¿Y qué target atrae? Muchas marcas aseguran que les resulta atractivo pautar en Gran Hermano para estar cerca de la audiencia joven.

Uno de los datos más importantes es que el ciclo lidera todos los targets, es decir, recorre a toda la familia con excelentes niveles de participación: Niños 4-12 (74,59%), adolescentes 13-19 (78,67%), mujeres 20-49 (81,93%), hombres 20-49 (74,44%), mujeres 50+ (54,64%) y hombres 50+ (49,44%).

¿Cuál crees que es el principal factor que incide en la performance que tiene el programa en cuanto a rating y negocio?

El corazón de cualquier show es el contenido, y en el caso de Gran Hermano la columna vertebral es el casting. Trabajamos en el casting con un equipo muy importante durante más de seis meses. Los participantes y el contenido es lo que nos marca el rumbo y nos abre todas las posibilidades y oportunidades para ofrecerles tanto al público como a nuestros clientes. Obviamente también la construcción de una nueva casa, en una nueva locación, con un diseño nuevo, con espacios creados para promover el juego de los participantes. Además de contar con una arena separada y a su vez conectada a la casa donde las marcas pueden ofrecer sus productos en momentos más lúdicos. Santiago del Moro también le ha aportado su singular estilo y una nueva dinámica en la que el mismo conductor atraviesa todo el programa, dándole esa continuidad que te mencionaba antes .

Si a todos estos factores le sumamos que la última edición aquí en Argentina se hizo hace 10 años, entendemos que hay toda una generación que no ha visto y vivido la experiencia de un Gran Hermano local. Creo que hay sobradas razones para entender el éxito rotundo de esta edición.

Se especula con la posibilidad de que, una vez terminado el programa, se utilice esa misma casa para Gran Hermano Chile. ¿Habrá una próxima temporada de la edición Argentina este año?

Estamos evaluando y analizando ambas iniciativas. Si bien aún no lo podemos confirmar, la verdad es que estamos muy felices con esta edición de Gran Hermano. No solo por los resultados obtenidos, sino también porque la factura final del programa supera nuestras expectativas.

Hemos trabajado muchísimo en el diseño y la construcción de la nueva casa, en el casting de los participantes, y todo teniendo en cuenta hasta el último detalle. Nuestro objetivo desde un inicio era ofrecer un contenido de calidad, conocido para muchos, pero completamente renovado a la vez. Y creemos que eso, de alguna manera, es lo que la audiencia premia cada noche.

¿Qué eficiencias o mejoras como negocio crees que podrían encontrar para una eventual próxima temporada para sacarle más jugo al formato?

Siempre buscamos nuevas oportunidades. A partir de toda nuestra experiencia y el nivel de producción, artístico y técnico de calidad internacional que podemos brindar, creo que un gran desafío y una gran oportunidad para el futuro sería convertirnos en hub de producción de Latinoamérica y de otros países del formato.

 El Cronista, RIPE