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Identificar el "adn del comprador" para una comunicación eficiente

Carmen Corrales de Publicis explica la evolución que trae el shopper marketing

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14 de junio de 2018 a las 11:26

Lo que se denomina el camino de compra es hoy mucho más complejo: antes se definía el momento de ir a comprar; ahora se está en "modo compra" todo el tiempo. Así describe el panorama la CEO regional de desarrollo de shopper marketing y e-commerce de Publicis One, Carmen Corrales.
"Estabamos acostumbrados a hablar de toda la comunicación destacada en punto de venta para conquistar al comprador. Pero ahora los cambios -bien por tecnología, por dinámica, por la oferta misma- han hecho que el comprador tenga más alternativas y más poder (....) El shopper marketing nos está permitiendo ir un eslabón más allá; entender al comprador con la misma profundidad con lo que lo venimos haciendo para hacer comunicación para conquistar al consumidor. Ni siquiera las grandes empresas tienen todavía esto abrazado al 100%: estamos en un período de evolución", consignó Corrales, quien se desempeña como CEO de Publicis Perú, además de liderar las agencias Digitas (digital marketing) y ARC (shopper marketing) en ese país.

Corrales pasó cerca de una semana en Montevideo para compartir con el equipo de Publicis la filosofía y metodologías de este enfoque, en el marco de un proceso en el que la agencia de marketing directo y promocional Publicis Dialog pasa a convertirse en ARC, la agencia de shopper marketing de Publicis Groupe que ya está presente en 38 países.

Corrales subrayó que ya no se puede seguir trabajando en piezas para el punto de venta con la misma campaña que fue diseñada para conquistar consumidores. "Cuando le hablo al comprador, que puede ser la misma persona (que el consumidor), lo que necesito es generar una intención de comprar. Entonces la comunicación tiene que ser distinta", apuntó la ejecutiva, que definió al shopper marketing como profundizar en el conocimiento de alguien que está en el mindset de comprador, y por ende desarrollar comunicación explícitamente para ese momento .

Según Corrales es necesario trabajar de manera omnicanal y más complementaria. Esto implica no olvidar el punto de venta, pero también trabajar a nivel de sitios de e-commerce y redes sociales. Puso como ejemplo el de una marca que venda productos en el e-commerce de una tienda, y que desarrolle comunicación y contenido dentro del sitio que lleve al comprador a pasar a la conversión.

En su visión reginal, Corrales logra que ver que lo digital esta tomando relevancia como un medio para procurar una intención, es decir, "un vehículo muy fuerte para estimular".

Lo que la experta está viendo en en Latinoamérica es que en las tiendas las personas están chequeando el móvil no solo para ver precios, sino para comprobar la existencia de otros productos con similares funcionalidades. Ante esto, se hace indispensable pensar en mensajes a celular que provean de utilidades como promociones.

Entender el momento

Corrales explicó que los clientes necesitan ayuda para poder entender a un comprador, ya que normalmente hacen mucha inversión en entender a un consumidor y a partir de allí generar contenidos. "Pero erramos intentando conquistar al comprador con campañas de consumidor", sentenció. Explicó que en Uruguay la compañía ha realizado "una gran inversión para levantar data local" acerca del comportamiento del comprador en distintas categorías y canales, para entender lo que se denomina decision journey (viaje de decisión).

Con esta información, señaló que es posible echar luz sobre el comportamiento del comprador con las características del país: "Es tener el adn del comprador. Así desarrollas comunicación mucho más asertiva, pero también le gana al cliente la posibilidad de ser eficiente. Hoy muchos clientes hacen un montón de piezas para punto de venta y digital y no saben si en realidad tuvo eficacia o no. Hoy se puede medir qué estás haciendo en esa etapa".


Evolución profesional

La agenda de la semana que Corrales estuvo en Montevideo fue particularmente intensa:entrevistas con clientes, para mostrarles resultados que se están dando en otros países con las nuevas herramientas, y arduos entrenamientos intenros porque había que explicar y capitalizar unas cinco metodologías. Y además lograr que fueran un "vehículo de integración".

Corrales compartió con el equipo uruguayo cifras interesantes. Por ejemplo que para 2019 se espera que las inversiones a nivel global de todo lo que representa acción sobre comprador, todo lo que entra en shopper marketing, se va a incrementar en 22% en relación al 2014. Esto implica que es mucho dinero el que va a estar migrando a esta disciplina con mirada omnicanal.

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