La "autocrítica" en los spots de STM explicada por la IMM y la visión publicitaria

Los comerciales muestran a un usuario que se enfrenta a distintas situaciones: desde al ómnibus que pese a las señas sigue de largo y al que para lejos del cordón, hasta al pasajero que cede su asiento o paga el boleto a quien no llega al monto.

La respuesta en redes fue variada. Hubo alguno que expresó simpatía por sentirse identificado aunque unos cuantos aprovecharon para hacer sus descargos sobre otras situaciones o para criticar el spot. "No es para nada gracioso que un conductor no pare en la parada ni que pare lejos del cordón", fue una de las respuestas del estilo que siguieron a la publicación de una de las piezas en Twitter. 

La campaña se originó a partir de un artículo elaborado en 2018 por el Consejo Consultivo de Transporte Público, conformado por empresas, trabajadores, usuarios, Junta Departamental y Defensoría del Vecino. "Al principio de esa discusión, el problema estaba catalogado como el trato del personal hacia el usuario. Cuando se empieza a complejizar el tema, empiezan a surgir otros ingredientes y se termina acordando un documento que tiene que ver con normas de convivencia para hacer más placentero el viaje, para mejorarlo y mejorar el servicio", dijo a El Observador el director de Movilidad de la IMM, Pablo Inthamoussu.

Con ese documento como base, los creativos de la división de comunicación de la IMM generaron la línea conceptual del comercial. 

"Estoy totalmente de acuerdo con el producto final, que no son sólo los dos spots", apuntó Inthamoussu sino que van acompañados de otros contenidos. Sobre el spot, dijo que "se muestran situaciones que todos conocemos, de las buenas y de las malas" y que "está bueno que se genere la polémica y la discusión".

Contó que como parte de la campaña también se utilizarán los boletos como soporte para transmitir mensajes que apunten a mejorar la convivencia en el transporte público, como "subir lo más rápido posible", "bajar la mochila o la matera al piso" y "usar auriculares para escuchar música". 

Autocrítica

La publicista Patricia Lussich dijo que la experiencia en el uso de transporte público "se construye con las personas que lo usan". En ese sentido, indicó que mostrar situaciones que la gente perciba como habituales genera cercanía y le da mayor credibilidad al mensaje. "Si hacen una campaña donde todo está fantástico no tiene credibilidad. Mostrar la oposición entre lo bueno y lo malo hace más a la realidad y puede conectar mejor con las personas a las que se dirige", explicó la directora de Lussich Advertising. 

Sobre las "fallas" en el sistema explicitadas en los spots, Lussich dijo que se trata de guiños para conectar con los receptores: "Quieren crear un link emocional con el transporte público al decir que lo cuidamos entre todos, que con mayor conciencia vas a viajar mejor".

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Sobre este punto, Inthamoussu señaló que la forma de solucionar los problemas es, "primero que nada, reconocer que existen". "Si no reconocemos que existen, vamos a estar muy lejos de solucionarlos. Esto tiene una mirada muy autocrítica de todos los actores", subrayó. 

Remarcó que la campaña no resume el "100% de lo que se está haciendo en transporte" y mencionó como ejemplo la limpieza de unidades, vendedores ambulantes, regulación de artistas y uso de la radio, entre otros temas que se estudian.  

Para Lussich, la clave de las campañas de bien público es su permanencia en el tiempo: "Si la hacés dos meses y no aparecés más, no vas a lograr aumentar la conciencia de la gente".