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<b>Máximo Palma, CEO de Marketing Registrado</b>
<b>Máximo Palma es CEO de Marketing Registrado </b>

Economía y Empresas > ENTREVISTA

Máximo Palma: "Un partido de fútbol es apenas el último eslabón"

El argentino, creador de una comunidad regional de marketing deportivo, charló sobre lo mucho que queda por hacer en el negocio del deporte

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13 de julio de 2017 a las 05:00


A su faceta como periodista deportivo en la cadena Fox Sports, Máximo Palma le sumó una dimensión vinculada a los negocios que es menos conocida para el público, al crear hace ya diez años una comunidad de marketing deportivo con el objetivo de ser la más importante de Latinoamérica. El argentino (del que muchos piensan que nació en Uruguay, debido a su confesa parcialidad hacia la celeste a la que se refiere como "mi equipo"), estuvo en la pasada Expo Fútbol en el LATU y conversó con Café & Negocios sobre su "uruguayez" y la industria del deporte.

¿Fue una movida de marketing lo de ser hincha de Uruguay?
En realidad no lo pensé, como tantas cosas que hago. En el noticiero tengo una libertad para la informalidad que me ha dado muchos dolores de cabeza y en otros casos se han aprovechado. Siempre dije que quería ser uruguayo. Entonces un día bromeando un compañero me dice: "Hacete uruguayo". A partir de ahí encontré un lugar que tomó fuerza en 2010 por lo bien que le fue a la selección en el mundial. Me parece divertido que haya un personaje en Fox Sports peleándose con argentinos, pero no surgió como una movida de marketing.

¿Y lo de la idolatría por Luis Suárez?
En un momento para Martín Liberman (compañero del noticiero) Lionel Messi era el mejor del mundo y para mí realmente era Suárez. Empezamos así una disputa que prendió y entonces comenzamos a darle fuerza.

¿De qué se trata Marketing Registrado?
Siempre me interesó todo lo que estaba alrededor del mundo de los negocios en el deporte. En 2007 me surge la inquietud de armar un espacio donde los actores de la industria puedan contar lo que hacen. Nació como un programa de televisión llamado Branding, que me permitió tener un vínculo directo con quienes tomaban decisiones en las empresas. Nos convertimos rápido en un lugar de referencia para la industria, donde cada jueves venía un director de marketing, un dirigente o un deportista a hablar de negocios y de comunicación. En 2009 surge Marketing Registrado por Fox. Es un lugar que puede ser comunicador, receptor y de interacción entre deportista, empresa, periodista, dirigente y consumidor. Hoy nos hemos convertido en un medio de comunicación propio con espacios radiales, un sitio de internet y sus redes sociales. Somos una plataforma 360° integral. No somos masivos, pero gran parte de la gente que toma decisiones nos consume, de una u otra manera.

¿Están presentes en Uruguay?
Tenemos un convenio con Peñarol para difundir sus acciones hacia la región. A Peñarol le importa trascender las fronteras para posicionarse en el continente como marca. En un intento superador le ofrecimos a Nacional el trabajar los dos grandes juntos para potenciarse y nos respondieron que no trabajaban con Peñarol. Una pena.

¿Es diferente la estrategia de una institución a la de una empresa?
Una empresa tiene como objetivo incrementar sus ventas y aunque puede acercarse a los consumidores desde un punto de vista emocional, la actividad es racional. Podés crear un vínculo, pero ante la imposibilidad de acceder al producto, eventualmente va a elegir otro. En el fútbol, en cambio, con la razón tenés que administrar pasión. Es mucho más difícil. Lo empresarial es más exacto, no tiene las variables ganar, empatar o perder todas las semanas. Si bien lo ideal son políticas a mediano o largo plazo, es más complejo en el deporte llevarlas adelante, mientras que en una empresa tienes una inversión y una proyección de ventas, que te puede ir bien o mal.

¿Se explota bien el deporte en la región como negocio?
No. Muchos empiezan a meter al deporte en la industria del entretenimiento, donde un partido es apenas el último eslabón. Vas a cualquier evento de estas características y tenés restaurantes, tiendas y después de todo lo que haces y consumís recién vas a ver el partido. Eso en algunos lugares se está entendiendo mejor que en otros.

¿Qué visión tienen las empresas?
Antes no había profesionalismo en la toma de decisiones para apostar al deporte. Salvo en el fútbol que es masivo y con una penetración muy fuerte en el mercado, básicamente se hacía por afinidad. Otro problema era que se ponía el dinero, pero no se activaba la acción. Tenés todo un círculo a partir de una inversión que no queda solo en poner el dinero para un cartel. Lo tenés que comunicar, activar y acercarlo a la gente. Hoy las redes sociales lo permiten y hay que lograr que el consumidor te elija. No te podés quedar con poner tu marca en el pecho de una camiseta de fútbol. Ese es apenas el punto de partida. Hay que ser consciente de que por cada dólar que invertís en patrocinio, tenés que invertir otro en activarlo y comunicarlo.

¿A qué hay que apuntar?
A educar a la gente y tener reglas claras porque hay mucha piratería. Un licenciatario compra el derecho a hacer productos oficiales de un club, pero a la vuelta de la esquina tenés a alguien vendiendo lo mismo trucho. Entonces no tenés la seguridad para darle al licenciatario para que invierta. Y a la vez el consumidor primero va a pensar en su bolsillo. Hay que educar para que se sepa que al comprar el producto oficial se está colaborando con el club. Tiene que haber un sinceramiento, pero el problema con Sudamérica es que hay otras prioridades para sincerar antes que las licencias.

Pronta llegada a Uruguay en radio

El acuerdo con Peñarol y un convenio que estuvo cerca de cristalizarse con Los Teros, son la punta de lanza para desembarcar muy pronto en Uruguay con Marketing Registrado. La idea en principio es un programa de radio de una vez por semana en el cuál se hable de la industria. "Lo bueno de Marketing Registrado es que a las marcas locales también le ofrecemos un programa de televisión con alcance regional. Tengo todo ese círculo armado y mis redes sociales van al mundo. Todavía no hemos llegado porque nos gusta hacer las cosas despacio y soy cuidadoso con mi marca. Será muy pronto", dijo Palma.

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